Общие представления о приоритетах маркетинга и логистики

Раздел 1. Стратегия логистики, управляемой рыночными факторами

Тема 1.1. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики

Становление и развитие маркетинг-логистики

В современной рыночной экономике все более важным инструментом оптимизации товародвижения и уровня конкурентоспособности системы сбыта становится маркетинг-логистика. Логистический подход к управлению товародвижением принципиально отличается от традиционного: он базируется на выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и на интеграции отдельных звеньев цепи товародвижения в единую систему.

Это обеспечивает эффективное управление сквозными материальными потоками.
Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проникновения во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философии логистики.
Логистика - это отрасль науки, совокупность методологии, теории и методов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Логистика изначально тесно связана с организацией материально-технического и транспортного обслуживания военных соединений.
Эволюция логистики сопровождалась изменением ее концепции:
Командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных отделов фирмы.

Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласовании материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции.
Маркетинговая концепция базировалась на комплексном подходе к исследованию рынка, согласованию возможного объема сбыта, заказов на продукцию с потенциальными возможностями производства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концепция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и потребности покупателя.

Концепция интегрированного Маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное применение компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласования спроса и предложения, нетоварных рынках.

Общие представления о приоритетах маркетинга и логистики

Под словом "приоритет" (от лат. prior – первый) в русском языке в данном контексте понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.

Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.

Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия – это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации. Таким образом, стратегия в маркетинге – это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации. Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать. Разработка стратегического плана маркетинга организации направлена на решение нескольких взаимосвязанных задач, среди них:

• оценка текущего состояния, в котором находится организация;

• определение основных целей организации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;

• мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и задач ее развития.

Наряду со стратегическим планированием в современных организациях используют долгосрочное (англ. long range planning) и годовое (англ. annual planning) планирование. Долгосрочное и годовое планирование предполагает возможности планировать от достигнутого уровня с использованием экстраполяции в рамках выбранных направлений развития организации. Известный европейский маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в России благодаря своей книге "Стратегический маркетинг" (1996), ввел в научный оборот понятия "стратегический маркетинг" и "операционный маркетинг". В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.

Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.

Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Они предлагают вместо использования понятий "стратегический и операционный маркетинг" отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга. Тогда на определенных этапах планирования маркетинга будут решаться как стратегические, так и тактические цели, задачи.