2017-12-16
1307
В рыночных условиях хозяйствования могут использоваться разнообразные методы ценообразования. При этом следует учитывать, что перечисленными ниже методами определяется только исходная цена. Окончательная цена должна устанавливаться на конкретном рынке и с течением времени корректироваться с учетом изменения его конъюнктуры.
Выделяют два основных метода ценообразования:
¨ затратный (на основе калькуляции себестоимости);
¨ рыночный (на основе учета рыночных факторов).
Затратный метод
Расчет цены по методу “средние затраты плюс прибыль” является наиболее простым и широко применяемым. В соответствии с ним цена Ц определяется по формуле:
Ц = С + П,
где С – полная себестоимость продукции;
П – прибыль, которая устанавливается предприятием самостоятельно исходя из условий рынка или ограничивается государством вышеперечисленными способами.
Основным преимуществом этого метода является его простота: производитель больше знает о своих затратах, чем о характере рыночного спроса. Применение этого метода обеспечивает скорее среднюю, чем максимальную выручку от продажи товаров.
Агрегатный метод ценообразования
Суть метода состоит в суммировании цен отдельных конструктивных элементов товара. Различные потребители будут покупать изделие (например, сельхозтехнику, строительную технику) в различной комплектации и по различным ценам. Формула цены в этом случае:
Ц = Цб + Н,
где Цб – базовая цена;
Н – надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
Преимущества этого метода: чрезвычайное разнообразие моделей и цен для различных ценовых групп потребителей и простота расчета для производителя.
Метод безубыточности
Этот метод является разновидностью метода определения цены “себестоимость плюс прибыль” и позволяет получить определенную (целевую) прибыль, продавая товар по определенной цене и в определенном количестве. С помощью этого метода можно дать ответ на вопросы:
1. Какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме продаж получить целевую прибыль?
2. Каким должен быть объем продаж для получения целевой прибыли, если на рынке сложилась соответствующая рыночная цена?
Метод основан на графике безубыточности (рис. 8.1). Валовые затраты на производство и реализацию продукции ВЗ состоят из условно-переменных Спер и условно-постоянных Спост затрат. С ростом объема производства (продаж) валовые затраты растут. Валовые поступления ВП представляют собой выручку от реализации продукции, которая также растет с ростом объема продаж. При этом крутизна (угол) наклона прямой ВП зависит от цены на единицу продукции. Точка пересечения графиков валовых затрат и валовой прибыли при заданной цене показывает критический объем производства (точка безубыточности), при котором достигается его безубыточность, т.е. при этом объеме обеспечивается только покрытие затрат на производство и реализацию.
Чтобы обеспечить целевую прибыль П, необходимо произвести и реализовать Qц единиц продукции по цене:
.
Метод безубыточности применяется предприятиями, которые имеют ограничения по рентабельности или цене со стороны государства и которые желают максимизировать прибыль без нарушения имеющихся запретов.
Определение цен с ориентацией на спрос
При этом методе уровень спроса является единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены. Производственные затраты учитываются при принятии решения о цене только как ограничивающий фактор.
Метод ценообразования “по уровню спроса” предусматривает установление цены с помощью пробных продаж в различных сегментах рынка. При этом учитываются условия продажи, конъюнктура рынка, сопутствующие услуги. При использовании этого метода в различных сегментах рынка цены на одни и те же товары могут быть различными.
Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции
При определении цены на свой товар производители исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее немного выше или немного ниже уровня конкурентов. При этом затраты и спрос выступают только лимитирующими факторами. Главное – сохранить постоянную зависимость между своими ценами и ценами конкурентов, независимо от собственных затрат и спроса.
Метод текущей цены – один из методов ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции. В первую очередь этот метод применяется на рынке однородных товаров: сырьевые материалы, строительные материалы, пищевые продукты и т.д. В условиях сильной конкуренции цену устанавливает лидер рынка, остальные следуют за ним, контролируя свои затраты на производство.
На олигополистическом рынке уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма либо негласным соглашением между всеми участниками рынка.
Метод «запечатанного конверта» используется в случаях, когда несколько компаний конкурируют между собой в борьбе за контракт на оборудование или целые промышленные комплексы. При проведении промышленного тендера компании предлагают свои цены, при определении которых исходят прежде всего из возможных цен конкурентов, а не из величины собственных затрат, которые являются теоретически нижней границей цены. Цель – добиться контракта, устанавливая свою цену на уровне ниже предложенной конкурентами.
Определение цены на основе ощущаемой ценности товара
Метод основан на учете восприятия субъективной ценности товара определенной группой потребителей, которые готовы платить не только стоимость самого товара, но и доплаты, связанные с дополнительными услугами (доставкой, обслуживанием, условиями потребления и пр.).
