Процесс совершения покупки

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов: запишем, этапы совершения покупки:
1) осознание потребности (мотивы);
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;

Реакция на совершенную покупку.

1. Осознание потребности

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Например, студент понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность. Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — поход в магазин и приобретение необходимого продукта.

ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. Например, человек, уделяющий повышенное внимание прическе, возможно, мотивирован к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной.

Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. Например, футболкаRebook, Adidas как одежда, возможно, мало внешне отличается от обычной, однако она прекрасно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план.

К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещений магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

А). САМОВОЗНАГРАЖДЕНИЕ. Потребители часто покупают товары, чтобы вознаградить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии.

Б). СТАТУС И ВЛАСТЬ. У некоторых потребителей есть потребность в подтверждении и демонстрации своего статуса и власти. Покупки — отличный способ ее удовлетворения. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, причем совершенно бесплатно. А для некоторых людей магазин просто является одним из немногих мест, где они пользуются так необходимыми всем вниманием и уважением.

В). ИЗУЧЕНИЕ НОВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что соответствует потребности покупателей в информации об окружающей среде. К примеру, люди, интересующиеся музыкой, иногда заходят в музыкальные магазины только для того, чтобы услышать новинки и др.

Поиск информации.

Осознав необходимость удовлетворения своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить его потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре группы источников информации:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги); Чаще всего персональные источники предоставляют оценочную информацию. Покупатель спрашивает своих знакомых и близких.

- коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара); Информируют покупателя о свойствах товара.

- общественные (средства массовой информации, слухи); Сообщают о новинках.

- эмпирические (результаты испытаний и использования товаров).

При этом следует знать, что не существует единого для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о данном товаре.

3. Оценка вариантов.

Делая покупки для дома, необходимо сделать выбор из множества разных торговых марок и вариантов похожих товаров. Выбор часто делается произвольно, причем при покупке большинства марочных товаров на него основное влияние оказывает воспринятый рекламный образ товара.

Потребители во время ежедневного шоппинга должны принимать много решений, поэтому неудивительно, что они не могут уделить достаточно времени оценке каждого из них. Конечно, многие люди сравнивают цены и сопоставляют их с размером упаковки, но даже это будет обусловлено такими критериями оценки, как вкус и репутация. Из-за большого выбора и количества выборов этот тип принятия решений называется «система ценностей». Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, экономичность и т.п. Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее значимым свойством считают его цену; другие – экономичность; третьи – скоростные характеристики; четвертые – престижность марки и т.д. И уже судя из этого делают свой выбор.