Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1 етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.

2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.

3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками: аналіз збуту (продажів); аналіз ринкової частки; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів; фінансовий аналіз; маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.