Стратегічний контроль маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Метою стратегічного контролю маркетингу є визначення того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Задачі стратегічного контролю полягають у перевірці правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються; того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає 3 етапи:

1) вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, тенденції їх змін і перспектив;

2) огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;

3) дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності, які використовуються підприємством, розділам прийнятої програми маркетингу.

Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно провести 4 групи заходів:

1. Оцінка ефективності маркетингу підприємства у цілому або одного підрозділу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації: спрямованістю на покупця, маркетинговою інтеграцією, адекватністю інформації, стратегічною орієнтацією і оперативною ефективністю. Кожну з них можна виміряти. При низькій ефективності маркетингу необхідне проведення маркетингового аудиту.

2. У маркетинговому аудиті розглядаються 6 основних складових ринкової ситуації підприємства: аудит маркетингового середовища; аудит маркетингової стратегії; аудит організації маркетингу; аудит маркетингових систем; аудит маркетингової результативності (прибутковості, ефективності витрат); аудит елементів комплексу маркетингу, маркетингових функцій.

Маркетинг-аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання.

Процес маркетингової ревізії включає 6 етапів:

1 етап. Визначення того, хто буде здійснювати ревізію (маркетологи підприємства, контролер з маркетингу, керівники підрозділів, фахівці зовнішніх незалежних фірм). Відповідальними за проведення стратегічного контролю є керівництво підприємства і ревізор з маркетингу (маркетинговий аудитор).

2 етап. Встановлення часу і частоти проведення ревізії (не рідше одного разу на рік). Ревізії маркетингу можуть бути плановими, позаплановими або перманентними (такими, що проводяться безперервно керівництвом підприємства, ревізорами з маркетингу, безпосередньо у відділі маркетингу).

3 етап. Визначення області ревізії. Виділяють:

Ø горизонтальну ревізію, що здійснюється для вивчення загального стану маркетингу у підприємстві;

Ø вертикальну ревізію, що передбачає ретельне вивчення однієї із сторін маркетингової діяльності підприємства, зокрема дослідження: політики нововведень, цінової політики, політики кадрового забезпечення служби маркетингу.

4 етап. Визначення форми проведення ревізії. Ревізія може бути: документальна; у формі спостережень; опитувань, аналізу, звіту і т.п.

5 етап. Проведення ревізії: повинні бути прийняті рішення про тривалість проведення ревізії, про її закритість або відкритість, про час проведення ревізії, ухвалення рішення про підготовку заключного звіту.

6 етап. Представлення результатів ревізії.

3. Перегляд якості маркетингу. Для оцінки своєї діяльності підприємства можуть застосовувати методику, засновану на порівнянні з найбільш ефективними підприємствами (лідерами) в галузі: розробляють профіль підприємств-конкурентів, профіль полярності, виявляють чинники конкурентного успіху і слабкі сторони маркетингової діяльності.

4. Перегляд етичної і соціальної відповідальності: дотримання офіційного морального кодексу маркетологів, створення традицій етичної поведінки, відповідальність за етичні і юридичні порушення.