Тема -Маркетинг консалтинговых услуг

1 2 3

Содержание темы

1.Специфика маркетинга консалтинговых услуг;

2.Программа развития консультационной практики;

3. Маркетинговая работа с имеющимися клиентами;

4. Методы привлечения новых клиентов;

5. Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге.

1.Специфика маркетинга консалтинговых услуг. Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость: развитие торговой марки; выработка имиджевой политики; информация о предыдущем опыте; расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования; отзывы клиентов.

Неотделимостьот источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника: усиление мотивации персонала; развитие технологий консультирования; разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества: построение системы контроля качества услуг; отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость: привлечение внештатных сотрудников в пиковое время; выполнение части работы персоналом клиента; передача части работ на субподряд; установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

2.Программа развития консультационной практики. Организации должны предпринимать целый комплекс шагов по развитию практической деятельности. Он состоит из пяти основных стадий:

1. Вещание.

2. Ухаживание.

3. Сверхудовлетворение.

4. Выращивание отношений с клиентом.

5. Выслушивание.

Под вещанием понимается деятельность, направленная на создание потенциальных клиентов, формирование запросов и возможности работы с новыми клиентами. Эта деятельность направлена на предоставление информации рынку, интересующему консалтинговую компанию.

Ухаживание возникает тогда, когда клиент каким-либо образом проявил заинтересованность и обозначил себя как возможного клиента. В этом случае фирма уже нацелена не на группу потенциальных покупателей, а на конкретного потенциального клиента. Традиционно этот вид деятельности называется «продажа и предложение».

Главная составляющая развития практической деятельности – это сверхудовлетворение существующих клиентов. Деятельность компании будет эффективной лишь в том случае, когда клиент весьма доволен результатами проделанной работы и жаждет снова работать с вами.

Будущий бизнес должен быть заработан выращиванием отношений с клиентом, они должны быть «выпестованы». Только так эти отношения могут сохраняться на должном уровне. Клиенты ожидают от своих поставщиков услуг ощутимых инвестиций в развитие взаимоотношений. Этот процесс требует разработки хорошо скоординированной программы маркетинга существующих клиентов.

Кроме того, огромное значение для развития практической деятельности имеет выслушивание рынка, обозначаемое часто как «накопление информации о рынке». Определить потребности клиентов и то, каким образом они осуществляют свой выбор, можно достаточно легко, если организованно и методично проводить опросы клиентов, посещать отраслевые собрания вместе со своими клиентами и слушать, а не говорить или продавать.

Методы учета интересов клиентов. Основываясь на своем опыте, Д. Майстер предлагает несколько методов учета интересов клиентов:

1. Группы пользователей.

2. Обратные семинары.

3. Посещение отраслевых собраний клиентов.

4. Маркетинговые исследования.

5. Визиты высших руководителей к ключевым клиентам.

6. Обсуждение завершенного проекта с группой проекта.

7. Регулярная обратная связь с клиентами.

3.Маркетинговая работа с имеющимися клиентами. Для многих компаний истиной является положение о том, что имеющиеся клиенты – это наиболее вероятный источник нового бизнеса.

Успешный маркетинг для уже имеющихся клиентов должен состоять из трех основных стадий, ни одна из которых не может быть пропущена:

1. Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму. Список возможных действий выглядит следующим образом:

· дополнительные усилия в рамках текущего проекта;

· увеличение частоты контактов с клиентом;

· построение деловых отношений;

· построение личных отношений;

2. Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов. Эта стадия рассматриваемого маркетинга заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для обслуживания клиента. Цель этого – убедить клиента в том, что знания и навыки фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Список возможных действий:

· расширение знания отрасли клиента;

· расширение знаний о клиентском бизнесе;

· расширение знаний о компании клиента;

· расширение знаний о клиенте.

3. Поиск возможностей для новых проектов. Эта часть рассматриваемого процесса, на которую должно быть потрачено время, по сути, и есть процесс продажи новых проектов. Можно использовать следующие тактические приемы:

· создавайте ситуации, в которых можно продемонстрировать компетентность и заинтересованность;

· ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента;

· собирайте свидетельства новых потребностей;

· помогите клиенту осознать новые потребности;

· ищите спонсора проекта в компании клиента;

· спрашивайте о новых проектах только в подходящее время.

Описанные выше приемы целесообразно рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать подходящие мероприятия. Однако даже при наличии долгосрочных отношений в прошлом по окончании текущего проекта доходы могут упасть до нуля. Более того, имеющиеся контакты могут быть расторгнуты преждевременно. Поэтому ясно, почему важным принципом консалтинга является принцип постоянного маркетинга.

4.Методы привлечения новых клиентов. Для привлеченияновых клиентов фирма может использовать довольно длинный список старых и хорошо известных тактических приемов маркетинга. Вместе с тем в нем можно расставить явные приоритеты, указав на несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов.

1. «Правило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Всегда лучше уделить больше внимания небольшой, но хорошо отобранной аудитории потенциальных клиентов.

2. Маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие компетентность фирмы или отдельного консультанта, действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее.

3. «Личные» маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций. В основе процесса получения заказа должно лежать предоставление клиенту возможности рассказать о «его проблемах».

4. Маркетинг должен быть своего рода приманкой, а не штурмом. Он должен содержать мягкий намек на то, почему потенциальному клиенту стоит больше узнать о вашей фирме, предоставляющей консалтинговые услуги.

В маркетинге консалтинговых услуг важен маркетинговый профиль консультанта, т.е. совокупность впечатлений участников рынка от консультанта и его деятельности.

Для усвоения уже имеющихся методик консультантам необходимо учитывать специфику консалтинговой деятельности. Это определяется тремя основными причинами. Во-первых, услуги по консультированию оказываются в рамках деловой, административной и профессиональной культуры данной страны и организации. Во-вторых, маркетинг консалтинговых услуг, как уже указывалось, - это маркетинг неосязаемых услуг. В-третьих, нужно помнить, что практика консультирования включает прямое взаимодействие с клиентом.

Можно выделить шесть основных принципов, определяющих успешность маркетинга услуг по консультированию:

· не продавайте больше, чем можете поставить;

· изображайте себя в соответствии с действительностью;

· не черните других консультантов;

· никогда не забывайте, что занимаетесь маркетингом профессиональных услуг;

· старайтесь быть одинаково эффективными в маркетинге и в работе;

· считайте нужды и желания клиентов центральной точкой всего маркетинга.

5 Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге. Можно выделить некоторые популярные маркетинговые методы и мероприятия, направленные как на побуждение интереса к консультирующей фирме или консультанту и их продукту, создание новых возможностей для контакта с ними, так и на маркетинг отдельных продуктов консалтинговой деятельности:

1. Директ-мейл (прямая рассылка).

Пригожин выделяет следующие варианты маркетинговых предложений, содержащихся в подготовленных консультационными фирмами или отдельными консультантами буклетах или лифлетах (отдельные рекламных листках):

· меню – форма презентации себя на рынке, включающая в себя перечень консультационных работ, с которыми авторы успешно справляются;

· пакет услуг – форма презентации себя на рынке, отличающаяся от предыдущего тем, что перечень услуг взаимосвязан и ориентирован на конкретную задачу;

· основной продукт – консультант или фирма акцентирует ту услугу, которая сейчас пользуется наибольшим спросом или на которой они специализируются;

· личность консультанта – форма презентации, содержащая уникальные достижения, уровень квалификации, диапазон возможностей конкретного консультанта.

В маркетинговых предложениях используются разные стилистические приемы, в том числе:

· позитивный подход – предлагаются ожидаемые результаты и достижения как следствие сотрудничества с консультантом;

· провокационный подход – с упором на типичные ошибки, иллюзии и просчеты потенциальных клиентов, а консультационная услуга представляется как средство избежать или восполнить эти недостатки;

· алармистский подход – акцентируются тревожные тенденции, возможность кризисов, которых следует ожидать на макроуровне.

2. Выставка и конференция.

3. Презентации на собраниях профессиональных и торговых ассоциаций.

4. Выпуск информационного бюллетеня.

5. «Холодный» обзвон.

6. Создание контактной сети.

7. Публикации статей в журналах.

8. Издание книг.

9. Мониторинг «острых» проблем.

10. Создание веб-сайта.

11. Реклама в справочниках.

12. Реклама в информационных системах.