2018-01-08
621
Ценовой политикой предприятия принято считать важнейшую составную часть маркетинговой политики, которая состоит из установления цен, обеспечивающих нормальное ведение деятельности фирмой в рыночных условиях, и включает в себя выбор способа ценообразования, создание ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.
Цели ценовой политики:
а) обеспечение нормальное деятельности предприятия (сбыта). Главными компонентами ценовой политики принято считать объем сбыта (продаж) и часть на рынке;
б) достижение максимальной прибыли. Предприятие проводит оценку спроса и расходов применительно к разным уровням цен и останавливает свой выбор на ценах, обеспечивающих в будущем достижение максимальной прибыли;
в) удержание рынка.
Формирование рыночной цены происходит под влиянием целого ряда факторов. К ним относятся: спрос и предложение, издержки производства и сбыта, цен конкурентных предприятий и пр. Спрос на продукцию устанавливает верхний уровень цен. Валовые расходы устанавливают минимальную цену.
Ценовыми стратегиями принято считать обоснованный выбор, которые производится из нескольких вариантов цены (или перечня цен), и направлен на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода.
Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:
1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Базируются на неоднородности клиентов и возможности реализации одной и той же продукции по разным ценам:
а) ценовая стратегия скидки на втором рынке. Основывается на свойствах постоянных и переменных издержек. К примеру, новые лекарственные препараты сталкиваются с конкуренцией себе подобных, но с более низкой ценой. Возникает выбор: либо же оставить высокую стоимость на патентованные лекарственные средства и потерять часть рынка, либо же уменьшить стоимость, понести убытки на данной разнице, но при этом сохранить или расширить рынок продаж;
б) ценовая стратегия периодической скидки. Основывается в первую очередь на исключениях спроса различных категорий клиентов. Используется при временных и периодических уменьшениях цен на популярную продукцию вне сезона, внесезонных туристических тарифов, стоимости билетов на дневные спектакли. Как и используются в стратегии «снятия сливок», то есть определения высокой стоимости на новую продукцию в расчете на клиента, готового приобрести товар по данной цене;
в) ценовая стратегия «случайной» скидки. В первую очередь основывается на поисковых затратах, которые мотивируют случайную скидку. Предприятие старается одновременно максимизировать численность клиентов, которые были проинформированы о низкой стоимости товара, и не информированных, приобретающих товар по высокой стоимости.
2. Стратегии конкурентного ценообразования. Их построение производится с учетом конкурентоспособности предприятия посредством цен:
а) стратегия проникновения на рынок. Основывается на применении экономии посредством роста производственных масштабов, применяется для внедрения на рынок новой продукции;
б) стратегия по «кривой освоения». Покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла экономят свои средства по сравнению со следующими клиентами, так как они приобретают продукцию по более низкой стоимости, чем готовы были заплатить;
в) стратегия сигнализирования. Ее построение происходит на использовании доверия клиента к ценовому механизму, который создан конкурирующими предприятиями. Это позволяет привлечь большее количество новых или неопытных клиентов, не осведомленных о ценах на товары, предоставляемые конкурентами;
г) географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).
3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Ее применение становится возможным лишь в том случае, когда у предприятия есть набор аналогичной, сопряженной или взаимозаменяемой продукции:
а) стратегия «набор». Используется лишь в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемую продукцию. Стратегия смешанных наборов позволяет создать эффект сравнимой цены, предложение набора ведется по цене, которая значительно ниже стоимости его элементов;
б) стратегия «комплект». Основывается на разной оценке клиентов одного или нескольких видов продукции предприятия. Главной целью предприятия в этом случае является балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;
в) стратегия «выше номинала». Ее применение становится возможным в том случае, если предприятие сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемую продукцию и может получить дополнительный доход посредством роста производственных масштабов;
г) стратегия «имидж». Может использоваться предприятием, когда клиенты в первую очередь ориентируются на качество, основываясь на ценах взаимозаменяемых товаров.
