Стратегии стадии жизненного цикла отрасли

В модели жизненного цикла все отрасли можно разделить на три группы: развивающиеся, зрелые и переживающие спад. Организации в этих группах имеют похожие стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары.

Стратегии на стадии зарождения отрасли. На стадии зарождения отрасли еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать. Параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и др.) могут быть оценены только экспертными методами. Существует неопределенность относительно эффективности отдельных технологий, предпочтений потребителей, возможны сложности в обеспечении поставок.

Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому войти в отраслевой рынок могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, отмечается короткий жизненный цикл товаров (так как после начала реализации на рынке они часто дорабатываются, совершенствуются). Среди наиболее эффективных стратегий на стадии зарождения стратегий можно отметить следующие:

– стратегия «снятия сливок» за счет установления на новинку в начале высоких цен, а потом их снижение по мере насыщения рынка, что позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка;

– стратегия инноваций или разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг;

– наступательная стратегия путем захвата наиболее емкой потребительской ниши и использование эффекта масштабов;

– оборонительная стратегия, нацеленная на защиту своей доли рынка и защиты от конкурентов-имитаторов с помощью монопольного положения, патентов, ноу-хау и т. д.;

– стратегия низких цен, направленная на завоевание рынка и отрыв от конкурентов;

– стратегия формирования бренда, что способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;

– стратегия расширения глобального спроса (для лидеров отраслевого рынка), которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара. Эта стратегия перспективна при наличии большого потенциала роста отрасли;

– стратегия неотступного следования за лидером (для фирм-имитаторов) и осознанного раздела рынка;

– стратегия прямой атаки на лидера (чаще всего это стратегия небольших венчурных фирм).

Стратегии на стадии зрелости. На этой стадии в отрасли усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. Зрелость отрасли характеризуют следующие признаки:

повышение значения уровня издержек и сервиса покупателей; прохождение высшей точки роста численности персонала и производственных мощностей;

частое изменение методов исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта; трудности в нахождении новых товаров и сфер применения товаров; усиление международной конкуренции;

падение отраслевой прибыли и т. д.

На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии:

– низких издержек за счет экономии на масштабе производства, использования дешевого сырья, рабочей силы, высокой эффективности производства и усиления финансового контроля;

– обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;

– развития сбытовой сети (например, диверсификация деятельности);

– поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;

– оживления развития зрелой отрасли с помощью новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы, новой ценовой политики,

использование помощи правительства, внедрения новых технологий или других новшеств и т. д.;

– расширения рынка для получения более высокой прибыли;

– совершенствования деятельности, значительные изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции.

Стратегии на этапе спада отрасли. На этапе спада ужесточается конкуренция, усложняются ее формы, а в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества. Возрастает сложность управления приростом производственных мощностей, усложняется процесс создания товарных инноваций. Снижается среднеотраслевая прибыльность и в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли.

На данной стадии показаны следующие стратегии:

– «сбора урожая», управляемого сокращения инвестиций с целью максимизации потоков доходов или выхода из данной отрасли путем распродажи активов;

– поиска рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса, выхода на международные рынки;

– дезинформации конкурентов, способствование их массовому выходу из отрасли, чтобы остаться одной из немногих отраслевых организаций и занять лидирующие позиции;

– сужения номенклатуры производимой продукции, чтобы максимально использовать эффект масштабов;

– внедрения технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства;

В табл. 3.1. приводится обобщение соотношения между стадией жизненного цикла, конкурентной позицией и инвестиционной стратегией для одиночного бизнеса.

На стадии зарождения требуются большие инвестиции, поскольку фирма создает свои конкурентные преимущества. Она вкладывают средства в НИОКР, сбыт, сервис.

Если фирма вложила средства в создании конкурентных преимуществ, она займет сильную конкурентную позицию. Организации со слабой конкурентной позицией на всех стадиях жизненного цикла могут выбрать уход для прекращения своих потерь.

В стадии роста естественна стратегия роста с расширением рынка.

Организации требуются значительные вложения для поддержания своего успеха. Одновременно фирмы стараются консолидировать существующие маркетинговые ниши и войти в новые. Возникает необходимость вкладывать ресурсы в маркетинг, кроме того, фирмы должны окончательно выбрать свою базовую стратегию (например, слабые организации – фокусирование).

Фирмам с сильной конкурентной позицией при замедлении роста конкуренция растет и нужны ресурсы на расширение рынка за счет доли слабых компаний. Характер инвестиций зависит от стратегии фирм.

Например, для ценового лидера при угрозе ценовой войны важны вложения в управление стоимостью, а при дифференциации необходимо усилить продуктовый диапазон и сети распределения.

На стадии зрелости в условиях усиливающейся конкуренции фирмы стремятся защитить свои позиции. Поэтому инвестиции вкладываются в поддержку стратегии. На этой стадии происходит возврат прошлых инвестиции. Пока новые прибыли реинвестировались в дело, дивиденды были малы, а теперь компании могут избрать стратегию максимальных прибылей акционеров.