2018-01-21
1475
2.1Особенности организации мероприятий для СМИ в Интернете
Суть работы специалиста по РR-коммуникациям в Интернете — достижение взаимопонимания между организацией, которую он представляет и онлайновой общественностью, которая является целевой для данной организации. В программе действий онлайнового РR всегда должен быть заложен механизм формирования определенного мнения о субъекте продвижения с учетом выявления возможных отрицательных стереотипов аудитории, препятствующих адекватному восприятию РR-обращения. И ведущая роль в данном процессе отводится средствам массовой информации.
Рост количества журналистов, использующих Интернет в качестве первоочередного источника информации, растет. Корпоративные сайты являются вторым источником информации для журналистов после личных контактов. Самые продвинутые организации создают сайты, предназначенные для СМИ. Помимо этого Интернет дает возможность организовать следующие мероприятия для прессы:
· Онлайн пресс-конференция/телеконференция (конференция с использованием веб-камеры, Skype, лайфстрима[4]; приглашение журналистов перейти по ссылке на на онлайн-трансляцию).
|
|
|
· Выступление представителей организации (в реальном времени онлайн с возможностью получения вопросов от журналистов или в записи).
· Онлайн презентация (презентация, размещённая на сайте/канале)
В связи со спецификой Интернета подобные мероприятия имеют определённые особенности:
- широкие возможности предоставления информационных материалов об организации;
- оперативность;
- контролируемость процесса, возможность режиссировать процесс;
- возможность скорректировать недостатки выступления выступающего;
- низкая затратность;
- возможность быстрого реагирования;
- не доступны тем, у кого нет доступа к Интернету.
2.2 Особенности построения PR-текстов для публикации в Интернет-ресурсах и Интернет-СМИ
Для успешного продвижения в Сети очень важно уделить достаточное внимание качественному контенту, в частности написанию постов и текстов. Тексты для компаний – это своего рода актив, без которого им сложно привлечь внимание нужной аудитории. Крупные организации часто делают ставку на комплексное продвижение: дают рекламу на оффлайн и онлайн носителях, привлекают ТВ и радио, публикуют посты в блоге и соцсетях. Стартапы с ограниченным бюджетом обычно сосредоточены только на интернете, а когда достигают желаемых позиций в поисковой выдаче, начинают задействовать более дорогие способы связи с потенциальными клиентами. Для запуска рекламной кампании в Интернете нужен яркий слоган и убедительное сообщение, для привлечения большего числа фолловеров — качественные SEO-тексты, для информирования потребителей о скидках и горячих предложениях — приклекательное объявление. Даже при создании видеоконтента необходим заранее подготовленный грамотный текст. PR-тексты в сетевых ресурсах имеют множество особенностей, отличающих их от публикаций в традиционных СМИ. Знание этих особенностей необходимо PR-специалисту для эффективного воздействия на аудиторию организации.
|
|
|
1 Для лендингов[5]. Цель landing page — мотивировать посетителя совершить целевое действие. От других страниц эта отличается тем, что позволяет людям быстро заметить ключевую информацию. То есть, лендинг не содержит лишние и длинные элементы. Тексты для него всегда короткие, состоят из нескольких минимальных блоков информации и призыва к действию. Начинать такие материалы нужно несколькими строчками, а не предложениями.
По мнению маркетологов, грамотно составленная landing page продаёт на 10-30% эффективнее, чем весь интернет-магазин или сайт услуг. Она посвящена одному продукту или услуге и рассчитана на пользователей, которые намеренно их ищут. Текстовая составляющая лендинга должна быть максимально простой, информативной и убедительной.
2 Презентации. Презентации – тип контента, который способен рассказать потенциальным клиентам о вашей деятельности. Их успех во многом зависит от продуманности дизайна, но для установления доверительных отношений текст не менее важен. При написании текста для презентации нужны впечатляющие данные, реальны примеры, факты, цифры, гарантии.
3 Коммерческие предложения. Эти тексты важны для налаживания деловых отношений в B2B-сфере. Они призваны представить компанию потенциальным партнёрам как надёжную, перспективную и привлекательную с финансовой точки зрения. Тексты коммерческих предложений должны содержать все выгодные условия сотрудничества, которые компания может предложить другим организациям. Бизнесмены — люди рациональные и осторожные, стандартные приёмы копирайтинга на них не действуют. При написании таких текстов не нужно использовать особую красноречивость. Главное — работать с существующей информацией, выбирать самые сильные доводы, важные факты и понятно излагать свои мысли.
4 Наполнение веб-страниц. Пустой сайт не заметен для поисковых роботов, поэтому его сложно найти. Но и наличие контента не гарантирует достижение ТОПа. Необходимы качественные тексты на ключевых страницах, информативное описание категорий товаров/услуг, интересные истории из жизни компании.
Тесты на сайте – одна из составляющих имиджа компании. Если в них содержатся разные ошибки, неточности, вода, вряд ли организация сможет сформирвоать благоприятный образ в сознании потребителей. Чтобы сайт помогал в создании имиджа, каждый раздел и страница должны быть тщательно продуманными с точки зрения дизайна, навигации и текстового контента.
5 Электронные письма. Электронная почта – важный канал связи с потенциальными и реальными покупателями. В email-маркетинге текст играет ключевую роль, ведь нужно побудить потребителя открыть письмо, а затем убедить дочитать сообщение до конца. Большое внимание нужно уделить написанию темы письма и заголовку, способствующему привлечению внимания потребителя.
6 SEO-тексты[6]. Подобные тексты должны быть, в первую очередь, информативными. В статье должен быть ответ на вопрос пользователя. И этот вопрос не должен быть закопан в тоннах воды и невнятной информации. Текст должен быть оптимизированным, с ограниченным набором ключевых слов, уникальным.
7 Социальные сети. При написании постов следует избегать формального стиля и канцеляризмов, общаться с потребителем по-дружески возможно использование стикеров и эмоджи. Для повышения активноcти полезным будет использование вопросов, адресованных к аудитории, использование опросов, заинтересованность в их мнении и отклике. Для удобства подписчиков нужно использовать специальные хэштеги, облегчающие поиск необходимой информации. (Подробнее о конкретных особенностях при написании постов в соцсетях см. в Приложении 1).
|
|
|
Учитывая скорость распространения информации в Интернете, необходимо писать такие тексты, которые потребитель ещё нигде не видел и которые смогут его заинтересовать. В огромном потоке информации человек с большей вероятностью обратит своё внимание на что-то необычное, что заставит его кликнуть и прочитать полностью. Поэтому есть смысл экспериментировать, искать, придерживаться и развивать свою манеру письма.
2.3 Особенности мониторинга Интернет СМИ
Информация — важный ресурс любой деятельности, обладание которым дает серьезное преимущество. Учитывая, что сегодня материалы бесконечно генерируются и распространяются через самые разные каналы, обработка большого потока данных становится критичным и обязательным условием успешной деятельности. Особенно, если речь идет о PR и поддержании конкурентоспособности через управление медиа-полем вокруг компании. Средства массовой информации являются важнейшими каналами коммуникации, что обуславливает необходимость проведения их комплексного мониторинга. В настоящее время мониторинг СМИ на Интернет-ресурсах предоставляет 95% необходимой информации, так как сейчас абсолютное большинство СМИ публикует информацию в Сети. Понятие «мониторинг» означает систематический анализ, обзор материалов СМИ, в ходе которого осуществляется систематизация информации об имидже конкретной организации в информационном пространстве. Целенаправленное использование возможностей web-мониторинга позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение значительное количество актуальной информации о том, что сообщается во Интернете о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно оно владеет рыночной ситуацией. Кроме того, собранная по результатам web-мoнитopингa информация служит основой для анализа и выявления на его основе общей характеристики информационного поля, занимаемого предприятием (его размеры и качество наполнения). Особое значение web-мoнитopинг приобретает в процессе оценки результатов, проведенных предприятием РR-мероприятий. Мoнитopинг Интернет СМИ — это эффективное средство для оказания быстрого и целенаправленного ответного противодействия информационным вызовам, то есть интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия.
|
|
|
Информацию о посещаемости Интернет-ресурсов можно получить с помощью социологических опросов, а также системных администраторов Интернет-сайтов. Мониторингом аудиторий информационных сайтов в России в разной степени активности занимаются компании TNS (Web Index и Metrix), Gemius, Liveinternet, Yandex, Google, Rambler. Мониторинг Интернет-СМИ может осуществляться по различным показателям, но основной показатель любого Интернет-ресурса — это его трафик. Под трафиком понимается поток интернет-пользователей, который поступает из определенного источника за определенный промежуток времени (часто используемые периоды: день, неделя, месяц). Он бывает как целевым, так и не целевым. Данную статистику по Интернету собирают с помощью кода «вшитого» в сайт, который отслеживает посетителей с учётом их ip-адреса. Подобную единицу называют «хост» (host) или посетитель с уникального устройства. При этом один человек может стать в данном контексте несколькими посетителями. Для этого достаточно зайти на ресурс с разных устройств с различным доступом к сети Интернет. Существует также единица, называемая «просмотр» или «хит». Она обозначает просмотр одной страницы Интернет-ресурса. Количество просмотров, которое в среднем делает один посетитель при посещении называется глубиной просмотра. Мониторинг рекламы на информационных ресурсах проходит с их согласия. На сайты встраивается программный код сторонних исследовательских организаций, который фиксирует наличие на сайтах баннеров и иных рекламных сообщений, их размеры, количество показов (при загрузке страницы) и количество переходов по ним. В результате чего составляются показатели CTR (количество кликов / количество показов * 100 = CTR), СРМ (оценка стоимости показов рекламного сообщения -1000*СШ*Цена клика), CPA (оплата за определённое действие посетителя).
В качестве универсального показателя для различных СМИ выступает цитируемость. Одним из трендов в анализе эффективности деятельности современных СМИ является анализ цитируемости, то есть сколько раз конкретное сообщение определённого СМИ было использовано другими СМИ с учётом оценки степени авторитетности (на основе специальных индексов) цитирующих СМИ. Особенностью мониторинга Интернет-СМИ являются специальные системы поиска по информационным сайтам, которые во многом аналогичны поисковым роботам Yandex, Google и других поисковых систем. Так, на данном рынке популярны компании Медиалогия, Интегрум, Scan, Factiva. Получаемая статистика разбивается по временным интервалам, типам медиа, содержательным характеристикам сообщения (например, позитивное, нейтральное или негативное сообщение и др.). По результатам учитываются не только количество и качества сообщений, но и ключевые слова (объекты цитирования), в качестве которых могут выступать события, явления, люди (политики, бизнесмены и др.), организации, географические объекты. Исследовательские компании также занимаются составлением рейтингов СМИ.
Мониторинг и анализ СМИ применяется в совершенно разных областях. Компании и крупные коммерческие структуры используют мониторинг СМИ для анализа внешней среды: бренд-мониторинг (что и как говорят о компании), конкурентная разведка (что говорят о деятельности конкурентов), мониторинг госзакупок (какие государственные тендеры разыгрываются в этой отрасли), мониторинг изменений законодательства (какие новые законодательные акты касаются этой сферы) и многие другие темы малого и крупного бизнеса. Без мониторинга информационного сопровождения деятельности предприятия в популярных в современном мире Интернет-СМИ невозможно оценить эффективность работы и выработать стратегии дальнейшего развития.
3. Информационное сопровождение новостного события в Интернете (на примере KFC)
3.1. Выбор медиа-события, обоснование выбора, постановка PR-целей и задач, определение целевой аудитории
KFC (до 1991 года — Kentucky Fried Chicken — «Жареный цыплёнок из Кентукки») — международная сеть ресторанов общественного питания, специализирующаяся на блюдах из курицы. Для точного анализа связей данной компании со СМИ необходимо выбрать крупное и значимое мероприятие, с помощью которого можно наиболее точно оценить деятельность организации в данном направлении.
12 июня в г. Уфа прошёл международный фестиваль KFC BATTLE FEST.
KFC BATTLE — это международный молодёжный проект, который даёт шанс заявить о себе и доказать чего ты стоишь на самом деле. География проекта охватывает 32 города. KFC BATTLE включает в себя соревнования по таким направлениям, как: рэп, танцы, вокал, блоггинг, футбол и стритбол.
Этот проект привлекает внимание своей масштабностью, уникальностью и целевой направленностью. KFC BATTLE мотивирует людей вести активный образ жизни, открывает реальные перспективы громко заявить о себе, проявить свой талант и добиться успеха.
Помимо этого организаторы проекта обещают крупные призы, которые привлекают большое число участников:
· Победитель KFC BATTLE по направлению «танцы» получит в подарок постановку номера от известных хореографов Ильшата Шабаева, Саши Шерман и запись клипа;
· Победитель KFC BATTLE по направлению «вокал» получит в подарок съемку клипа-бекстэйдж, запись официального кавера на песню Егора Крида и выступление с ним на одной сцене на Суперфинале в Москве;
· Победитель KFC BATTLE по направлению «блог» получит годовое продюсирование блога одним из ведущих продюсерских центров;
· Победитель KFC BATTLE по направлению «рэп» получит съёмку клипа-бекстэйдж, написание трека с саунд-продюсером «BlackStar» и выступление с L`ONE на одной сцене на Суперфинале в Москве
· Команды-победители KFC BATTLE по направлению «стритбол» и «футбол» отправилась всей командой в развлекательную поездку в Барселону
Ко всему прочему, интерес к проекту повышается благодаря его социальной значимости, креативной организации и участию таких звёздных гостей и наставников, как Катя Клэп, Егор Крид, L`ONE, Роман Широков и др.
Для максимизации эффективности мероприятия нужно определить целевую аудиторию:
· Дети младшего возраста и их родители (30-45 лет), бабушки, дедушки (старше 50 лет)
· Школьники и студенты
· Молодые люди (18-35 лет)
· Люди среднего и старшего возраста (35-55 лет)
· Любители KFC
· Спортсмены, певцы, танцоры, блоггеры (исходя из номинаций), фанаты приглашённых звёзд
Данное мероприятие способствует достижению следующих PR-целей KFC:
- позиционирование на рынке (как компании, занимающейся организацией и проведением социально-значимых мероприятий)
- формирование благоприятного имиджа и репутации
- получение общественного признания
- формирование желаемого информационного пространства
Для этого необходимо решить определённые PR-задачи:
- Эффективная организация коммуникаций
- Исследование общественного мнения
- Продвижение в Интернете
- Осуществление качественной медиа-поддержки
- Приглашение звёздных участников и гостей
- Организация конкурсов, подбор призов и подарков
- Установление доверительных отношений со СМИ
- Организация креативной деятельности
Проект KFC BATTLE FEST привлек 12 июня на площади Салавата Юлаева более 20.000 человек. Привлечь такую крупномасштабную аудиторию организаторы благодаря связям с общественностью и СМИ посредством веб-сайта[7], встречи Vkontakte[8], аккаунта в Instagram[9], Facebook[10], YouTube-канала[11].
3.2 Описание новостного события
12 июня в 14:00 в рамках международного проекта KFC BATTLE и празднования Дня Города при поддержке Администрации ГО г. Уфа пройдет фестиваль спорта и музыки KFC BATTLE FEST. Фестиваль развернётся на 2 площадках: стадион «Динамо» (соревнования по футболу) и площадь Салавата Юлаева (основная часть).
В распоряжении участников — стадион, сцена, лекторий и интерактивные зоны. В течение всего дня каждый гость может поболеть за команду друзей, пообщаться со звездами, прокачать себя, освоить разные виды спорта и творчества и просто весело провести время.
· Спортивные зоны. На стадионе «Динамо» пройдет региональный этап Чемпионата KFC по футболу, а на Площади Салавата Юлаева – по стритболу. В чемпионатах примут участие мужские и женские любительские команды из Уфы, Екатеринбурга, Челябинска, Тюмени и Сургута в возрасте от 14 лет.
· Сцена (Площадь Салавата Юлаева). На сцене выступят десятки молодых артистов и представителей трендовых молодежных движений: танцы, футбольный фристайл, паркур, хип-хоп, битбокс. Зрители смогут не только посмотреть выступления и проголосовать за лучшие, но и попробовать свои силы и стать одним из героев сцены, выполняя задания наставников.
· Лекторий (площадь Салавата Юлаева). Самые интересные спикеры – успешные люди, лидеры мнений и трендсеттеры – расскажут о секретах саморазвития и мотивации. Среди спикеров заявлены режиссер популярного фильма «Из Уфы с любовью» Айнур Аскаров, организаторы фестиваля I Bike Ufa, которые поделятся секретами велосипедизации Уфы и другие.
· Интерактив (Площадь Салавата Юлаева). На протяжении всего фестиваля на площади Салавата Юлаева будут работать интерактивные площадки, на которых каждый сможет проявить себя в различных дисциплинах и выиграть призы. В спортивной зоне можно посетить мастер-классы от ALEX FITNESS, в стрит-зоне принять участие в танцевальном мастер-классе Саши Шерман, освоить битбокс, повторить самый крутой бросок в мировом баскетболе. В дизайн-студии расскажут, как придать новый лук своим вещам с помощью ярких красок и трафаретов. А также любой желающий сможет получить автограф самой популярной девушки русского YouTube Кати Клэп.
Программа мероприятия
| Лекторий | Интерактив |
| 15:00 — Айнур Аскаров, режиссер. Тема: «Кино: только по любви» 16:00 — Станислав Сырыгин, велоактивист, создатель велодвижения Велоуфа, организатор «Дня 1000 велосипедистов» и фестиваля I BIKE UFA Тема: «#IlikeUfa: лекция об урбанистике, велосипедизации и любви к Уфе» 17:00 — Регина Мухамадиева, Мисс Башкортостан-2017. Тема: «Как следовать за своей мечтой и найти себя» 17:30 — Ринат Фаткуллин, автор экологического проекта #ЗеленаяБашкирия и Денис Насыров, руководитель движения «Профессиональные экологи» Тема: «Как жить эко-правильно». | 15.00 — Футбольный фристайл от Уфимская команда «Ufa freestyle»; зумба от ALEX FITNESS. 16.00 – Джаз Фанк. Танцевальный мастер-класс от школы танцев «E-DANCE»; функциональная тренировка от ALEX FITNESS. 17.00 — Трюковые элементы от Школы паркура в Уфе; аэробика от ALEX FITNESS. 18.00 — Хип-Хоп. Танцевальный мастер-класс от наставника проекта KFC BATTLE Саши Шерман; интервальная тренировка от ALEX FITNESS. |
В торжественной церемонии награждения победителей и призеров фестиваля примут участие звездные наставники проекта и почетные гости. Завершать вечер будет наставник KFC BATTLE по направлению вокал, популярный исполнитель Егор Крид, который зажжет Уфу большим концертом.
3.3 Подготовка пресс-релиза для публикации в интернете, новостных постов для страниц организации в социальных сетях
Новостные посты в социальных сетях
Vkontakte: Хэй-хэй, любитель активного образа жизни и неиссякаемого веселья! Готов к самому жаркому событию этого лета? KFC BATTLE FEST ждёт именно тебя! Килобайты музыки, десятки конкурсов и интерактивных площадок, нескучные лекции и взрывные баттлы встретят тебя 12 июня на площади Салавата Юлаева.
В качестве подарка на День города лови автограф-сессию самого популярного блогера русского YouTube Кати Клэп и выступление невероятного Егора Крида!
Вход свободный, начало в 14:00
Приходи и #берисвоё!
Instagram: Уфа, встречай! KFC BATTLE FEST уже мчит к тебе. 12 октября тебя ждут спортивные поединки, мастер-классы, настоящие баттлы уличных культур и даже автограф-сессия всеми любимой Кати Клэп @kateklapp. Будем вместе учиться классно двигаться, фристайлить и по-настоящему зажигать под хиты хэдлайнера фестиваля — Егора Крида @egorkreed.
Приходи и #берисвоё
#kfcbattlefest #kfcbattleufa
Помимо анонса и приглашения на фестиваль в Сети можно публиковать посты об истории проекта, весёлые мемы[12], показывать его ход в других городах, публиковать информацию о наставниках проекта и видео участников, устраивать опросы и голосования.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
