Функции и структура службы маркетинга предприятия

В п. 4.2. была раскрыта роль стратегического маркетинга в повышении качества планов. Была сформулирована концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на потребителя.

Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла товара и первой функции менеджмента не будут проведены глубокие маркетинговые исследования, то трудно ожидать достаточной результативности работ на последующих стадиях жизненного цикла товара (на стадии НИОКР, организационно-технологической подготовки производства и т.д.) и при выполнении работ по следующим функциям менеджмента (планирование, организация процессов и т. д.).

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг – во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

¨ достаточно ли широк выбор марок товара?

¨ обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

¨ приемлема ли цена товара?

¨ выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

¨ есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

¨ каких характеристик ждут потребители товара?

¨ какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

¨ какими должны быть дизайн и цена товара?

¨ какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

¨ услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

¨ какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

¨ безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

¨ точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

¨ существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

¨ справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

¨ не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 8.1).

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 8.1