2017-10-25
1285
1. Модель пресс-агентуры (паблисити) или же пропаганда.
Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.
2. Модель общественной информации. Эта форма паблик рилейшнз направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.
3. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели состоит в убеждении аудитории, основанном на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.
4. Двухсторонняя симметричная модель. Ее основная цель – установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского института паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ключевые слова данного определения это: "планомерная постоянно осуществляемая деятельность" и "обеспечение равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания".
5. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение:
Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.
Таким образом, можно констатировать, что современная PR- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, паблик рилейшнз выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.
Во-первых, РR -деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.
Во-вторых, она предусматривает и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально- технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.
В-третьих, РR -деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия па решении ее внутренних и внешних задач.
Главная цель паблик рилейшнз – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.
Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которого вращается паблик рилейшнз. Цель паблик рилейшнз состоит совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не есть основная цель паблик рилейшнз, главное это взаимопонимание.
PR -технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.
Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: "Откуда исходит враждебность?", "В какой форме она проявляется?", "Почему она существует?", Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?".
Предвзятое мнение. Эго установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции.
Безразличие. Причин безразличия очень много: эгоизм, лень, недостаток воображения, знания и т.д.
Игнорирование. Причины игнорирования связаны чаще всего отсутствием знаний.
Основная цель PR -технолога состоит в преобразовании четырех типов негативных отношений в четыре позитивных:
1) враждебность – симпатия;
2) предвзятое мнение – одобрение;
3) безразличие – заинтересованность;
4) игнорирование – осведомленность.
Это достигается благодаря взаимопониманию между PR- практиками и аудиторией. Главное – это необходимость компромисса. Шаг за шагом PR -технолог должен стремиться к компромиссу.
Крупные специалисты в области паблик рилейшнз, американские ученые С. Катлип, Г. Брум и А. Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции паблик рилейшнз.
Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
Средства и приемы деятельности по связям с общественностью дифференцируются в соответствии с ее функциональными составляющими, в качестве которых могут выступать:
- формирование связей со средствами массовой информации (СМИ);
- взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями;
-организация и проведение специальных мероприятий;
- взаимодействие с персоналом;
-управление кризисными ситуациями и др.
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений.
Основными приемами установления и поддержания связей со средствами массовой информации являются:
- инициирование информационных поводов (новостей);
- рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
-организация пресс-конференций, круглых столов,
брифингов, пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);
- посещение предприятия представителями СМИ (пресс-туры);
- интервью руководителей и специалистов предприятия;
- формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби (от англ. lobby- кулуары)) и др.
Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов как:
- бэкграундер (англ. background notes) – информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т.п.), не являющаяся новостью или сенсацией;
- заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий;
• меморандум - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание;
• информационный пакет, медиа-кит (англ. media-kit) — набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио- и видеоматериалы, электронные носители и т.д.).
Целью использования рассмотренных выше приемов и средств является публикация в прессе материалов о деятельности предприятия, использующих редакционное, а не платное место в СМИ - паблисити (от англ. publicity - публичность, гласность, известность). Психологическое воздействие подобных материалов на целевые аудитории во многих случаях является более благоприятным для коммуникатора по сравнению с использованием им прямой рекламы (эффект «взгляда со стороны»).
Взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством: анализа и прогнозирования ситуации, обеспечения соблюдения интересов (лоббирование), предоставления необходимой информации, формирования мнений, интерпретации событий, выстраивания взаимодействия с лидерами мнений.
Организация и проведение специальных мероприятий служит укреплению взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями. Для этого могут использоваться следующие приемы и средства:
- участие в благотворительных акциях, общественной жизни города или региона;
- распространение печатной рекламы и официальных отчетов о деятельности предприятия;
- участие представителей предприятия в работе съездов, семинаров, конференций;
- публичные выступления (в школах, организациях, на собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.);
- спонсорство (от англ. sponsor - плательщик, финансист) в сферах культуры, искусства, спорта, науки, образования, здравоохранения, экологии и др.;
- мероприятия событийного характера (дни «открытых дверей», специализированные семинары, «юбилеи» предприятия, «юбилейный» покупатель, внедрение на рынок нового товара, открытие нового офиса, конкурсы, выставки, шоу, презентации, дегустации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий (англ. event marketing).
Взаимодействие с персоналом включает в себя:
- исследование внутренних коммуникаций предприятия и подготовку рекомендаций по повышению их эффективности;
- разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри предприятия;
- организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.п.);
- разработку концепции и издание внутрикорпоративных изданий (газет, журналов, бюллетеней);
- тренинги для сотрудников по практике публичных выступлений, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри предприятия.
Управление кризисными ситуациями - направление деятельности, задачами которого являются:
- прогнозирование кризисных ситуаций (с точки зрения связей с общественностью таковыми являются те ситуации, когда предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций) и разработка стратегий их сдерживания и опережения;
- управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции предприятия и на предотвращение распространения дезинформации;
- нейтрализация или минимизация последствий кризиса.
Слаженные действия по формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения предприятия с партнерами, потребителями, инвесторами, СМИ, с одной стороны, а также с собственными сотрудниками (настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает) - с другой. Разработка же согласованной политики возможна на основе формализованного анализа уязвимых (слабых) мест предприятия и его возможностей (ресурсов), позволяющих справиться с кризисными ситуациями.
становление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:
общефирменная коммуникация;
туристские мероприятия;
мероприятия событийного характера;
выставки и ярмарки, и другое.
Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д
Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д
К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д
Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.
Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды – проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например, “Туризм и экология”).
Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:
юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности;
внедрением на рынок нового турпродукта;
“юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).
Особое место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).
В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты – адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Различия их в основном организационного характера.
Тема 11.Выставочная деятельность в маркетинге
