Понятие организации общественного мнения (паблик рилейшнз)

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ПЛАН:

1. Понятие организации общественного мнения (паблик рилейшнз)

2. Современная система деловой коммуникации

3. Методы организации общественного мнения

ЛИТЕРАТУРА:

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 242-250

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2008. — стр. 136-147.

Связи с общественностью (public relations, паблик рилейшнз) — установление и поддержание коммуникаций между фирмой и маркетинговой средой.

Это действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия, обеспечивающие моральную поддержку фирмы в глазах общественности. Связи с общественностью называют рекламой престижа, или институциональной рекламой.

Основная идея мероприятий связей с общественностью гласит: имидж товара и фирмы связан не только с высокими показателями качества, но и с ценностями, имеющими общечеловеческое значение. До общественности доводится мысль, что цель фирмы — не просто получение прибыли для личной выгоды, а удовлетворение потребностей потребителей, забота о благосостоянии общества, сохранение безопасной окружающей среды.

Начало развития связей с общественностью приходится на начало XX века. Так, первое бюро по связям с общественностью было создано в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении. В 1930-х гг. стал функционировать Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого вскоре начали использоваться не только в работе специалистов-маркетологов, но и при принятии правительственных решений. Международная ассоциация по связям с общественностью (МАСО) — одна из немногих неправительственных организаций, имеющая консультативный статус ООН при ЮНЕСКО.

В зарубежной практике решение любой экономической проблемы сопровождается соответствующей работой по формированию общественного мнения. Общественное мнение характеризуется понятиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного общества. Свод таких понятий и установок называется этикой, моралью, законом. Отдельный человек имеет собственные мнения, взгляды, суждения. Однако если он живет в обществе, то также должен учитывать и общественное мнение. Следует помнить, что люди заботятся о том, чтобы производить благоприятное впечатление на других, создают положительную репутацию, стремятся к повышению своего социального статуса, имиджа. Это же справедливо и по отношению к фирме, ее продукции.

Общественность (различные представители маркетинговой среды, так или иначе связанные с данной фирмой) можно разделить на несколько категорий с точки зрения отношения к фирме:

• доброжелательную, в которую входят работники предприятия, акционеры, кредиторы и инвесторы, оптовые и розничные посредники, приверженцы и клиенты;

• нейтральную, представители которой в настоящее время не пересекаются с деятельностью фирмы;

• враждебную, явные представители которой — конкуренты, а также все те, кто недоволен действиями фирмы (разочаровавшиеся потребители, посредники, финансово-кредитные учреждения, обнаружившие несоблюдение фирмой условий договоров, и т.д.).

Цели осуществления мероприятий связей с общественностью:

• создание положительного образа фирмы и поддержание ее репутации;

• обеспечение осведомленности о товарах, о самом предприятии;

• формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в работе;

• расширение сфер влияния фирмы, зондирование общественного мнения о фирме.

Фирма проводит мероприятия связей с общественностью перед выведением нового товара на рынок, для улучшения взаимоотношений с собственными работниками и фирмами-партнерами, предупреждения нежелательных действий конкурентов, для широкого информирования общественности о своей надежности. Особенно эффективно использование таких мероприятий в кризисных ситуациях, когда принимаются жесткие непопулярные решения и необходима поддержка и понимание собственных работников, потребителей и других целевых аудиторий. Фирма разрабатывает свое кредо или миссию, в которых в концентрированном виде изложены ее программные установки, морально-этические нормы и ценности.

Миссию можно рассматривать как некоторую сверхзадачу фирмы, философию существования, совокупность понятий, утверждений, которые являются неким кодексом фирмы и определяют ее экономическую, социальную деятельность, критерии прибыльности, производственной деятельности, особенности товарной политики, стиля поведения внутри фирмы, социальную ответственность фирмы перед своими работниками, внешней средой, обществом в целом. Ясно изложенная миссия содействует в конечном итоге улучшению качественных характеристик принимаемых управленческих решений.

Содержание миссии:

• описание товаров и услуг, предлагаемых рынку;

• характеристика целевого рынка: сегментов, потребителей;

• цели фирмы, выраженные в терминах заботы о потребителях, обществе, выживания на рынке, роста, доходности;

• технология — характеристика оборудования, технологических процессов, инновации в области технологии;

• философия — базовые взгляды и ценности фирмы, которые служат основой для создания системы мотивации;

• внутренняя концепция, в которой описываются самоимидж фирмы, ее впечатление о себе, сильные и слабые стороны, степень конкурентоспособности;

• внешний образ фирмы, ее имидж, то впечатление, которое фирма желает произвести на внешний мир. Так, например, фирма может выбрать имидж, ориентированный на потребителей или инновации, позиционировать себя как творческую или, наоборот, консервативную фирму.