Методы организации общественного мнения

Современная система деловой коммуникации

В основе современной системы деловой коммуникации лежат следующие принципы:

• правдивость — любое сообщение (письменное или устное) должно начинаться с создания атмосферы доверия;

• контекст — содержание сообщения должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей;

• значимость содержания сообщения для получателей информации — сообщение должно совпадать с их системой ценностей, не вызывать раздражения и неприязни. Следует помнить, что люди сосредоточиваются на информации, не просто интересной им, но обещающей определенные выгоды: материальные, эстетические, эмоциональные и т.д.;

• непрерывность и последовательность изложения материала, логическая связь, нераздражающие повторения;

• доверие получателей информации к каналам, используемым для передачи сообщения.

Современная система деловой коммуникации включает следующие направления деятельности специалиста по связям с общественностью:

• поддержание репутации фирмы, участие в создании условий для формирования духа единой команды;

• мониторинг, оценка, обработка внешней информации о фирме;

• открытие новых возможностей для фирмы благодаря более тесным контактам с внешней средой;

• помощь в преодолении разрыва между высшим руководством фирмы и ее персоналом;

• составление материалов о фирме и распространение их в СМИ;

• организация работы пресс-центра, в том числе выступление от имени руководства при кризисных ситуациях;

• подготовка ответов на критические замечания, в том числе выявление случаев «черного пиара»;

• разработка и реализация мероприятий связей с общественностью, например презентаций, спонсорских акций;

• участие в формировании и внедрении фирменного стиля предприятия.

Остановимся более подробно на понятии фирменного стиля.

Методы организации общественного мнения подразделяются на два направления: проведение специальных мероприятий и взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ).

Специальные мероприятия связей с общественностью включают:

· презентации и приемы с целью представления новых товаров, сотрудников, отделов, проектов, технологий, фирмы в целом, достигнутых результатов работы и т.д.;

· дни открытых дверей; часто приглашаются представители местной администрации, родственники работников предприятия, выпускники вузов. Правильная организация требует тщательной подготовки, написания сценария, подбора компетентного персонала. Очень хороший эффект дает экскурсия по фирме;

· участие представителей предприятия в работе съездов, конференций, семинаров, симпозиумов, круглых столов;

· организацию всевозможных благотворительных акций.

При подготовке мероприятий связей с общественностью необходимо:

• определить место, сроки, время и состав участников;

• заблаговременно разослать приглашения, в том числе — представителям средств массовой информации, известным персонам;

• составить план проведения презентации и сценарий;

• подготовить экспонаты, наглядные и информационно-рекламные материалы, сувениры;

• подготовить техническое обеспечение (офисную технику), транспорт, связь, охрану;

• разработать культурно-развлекательную программу.

Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. Следует помнить, что СМИ сами заинтересованы в интересных материалах, новостях. Эффективные взаимоотношения предприятий и СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление информации газетам, журналам, телевидению, радио со стороны предприятия, с другой — поиск журналистами интересной информации о предприятии, его продукции. Отношения фирмы с различными редакциями и издательствами должны быть не случайными, эпизодическими, а построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.

Рассмотрим организацию и проведение пресс-конференций, целью которых является прямой личный контакт с представителями СМИ для демонстрации чего-либо и ответов на вопросы.

Правила, которые необходимо соблюдать при проведении пресс-конференций:

• пресс-конференция полезна, если нужно продемонстрировать новшество или тема пресс-конференции очень важна и по ней возникает много вопросов;

• пресс-конференция дает прекрасную возможность передачи фоновой информации «неофициально» (Если предупредить журналистов, что данная информация «неофициальная», то с вероятностью 99 % она попадет в эфир.);

• первое приглашение на пресс-конференцию следует выслать за неделю, второе — за два дня до ее начала;

• важно грамотно выбрать время проведения, чтобы оно не совпало с другими событиями, которые могут отвлечь внимание СМИ;

• планируемая продолжительность пресс-конференции — 30—60 минут. Более короткая форма (от 15 до 30 минут) называется оперативным брифингом.

Информацию, которую фирма направляет в СМИ, можно условно разделить на следующие виды:

• текущие новости, не претендующие на сенсацию;

• пресс-релизы — короткие сообщения, как правило, содержащие новость;

• аналитические материалы;

• эксклюзивные интервью;

• авторские статьи руководства;

• занимательные статьи, способные развлечь аудиторию;

• ответы на вопросы читателей (слушателей);

• заявления по возникшим проблемам.

При выборе средств массовой информации для распространения сведений о деятельности фирмы необходимо учитывать следующие факторы:

• характер и тематическая направленность издания;

• периодичность выхода в свет;

• объем отдельного номера;

• предполагаемая читательская (зрительская) аудитория;

• тираж;

• розничная цена одного экземпляра;

• регион распространения;

• стоимость размещения платной рекламы.

При разработке пресс-релиза желательно соблюдать следующие правила:

• важно использовать метод перевернутой пирамиды — т. е. начать с самой важной новости (сенсации), потом уточнять детали. Абзацы, следующие за первым, предназначены для уточнения главной новости;

• абзацы должны быть короткими, не более 3 предложений, до 20 слов каждый, а в первом абзаце — только одно предложение;

• писать следует коротко, понятно, не используя специальную терминологию, которая может быть непонятна для непрофессионалов;

• объем пресс-релиза, как правило, одна страница;

• пресс-релиз оформляется на фирменной бумаге, за подписью руководства, так, чтобы сразу создать благоприятное мнение о предприятии. Следует помнить, что газеты и журналы могут получать большое количество информации от разных предприятий и возникает своеобразная конкуренция, в которой надо победить;

• по возможности, текст должна сопровождать интересная фотография.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем сущность мероприятий связей с общественностью?

2. Какие задачи выполняют специалисты отдела по связям с общественностью?

3. Какие вопросы необходимо решить при организации презентации?

4. В чем преимущества проведения дня открытых дверей?

5. Как грамотно составить пресс-релиз?

6. Какие виды материалов можно направлять в СМИ?