Установление базисного уровня цены

Для любой фирмы цена является наиболее важным показателем, т. к. ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В то же время ценовая конкуренция все больше уступает место неценовым формам конкуренции. При этом роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая, сти­мулирующая политика. Фирмам необходимо избегать прямую ценовую конкуренцию, а более активно 1) ис­пользовать сегментирование рынка, 2) искать собственную "нишу" на рынке, 3) дифференцировать товар, 4) повышать его качество, 5) сокращать период жизненного цикла товара, 6) использовать качественный демпинг (продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества), 7) расши­рять рекламу и стимулировать сбыт, 8) повышать эффективность каналов товародвижения.

В совершенных условиях любая маркетинговая программа включает в себя в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы должны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой поли­тики в расчете на длительную перспективу. В результате для них оказывается возможным в течение ряда лет нести убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покры­вать, но и получать значительную прибыль.

Фирма прежде всего определяет цели маркетинговой и ценовой политики:

- максимизация текущей или перспективной прибыли,

- завоевание большей доли рынка,

- завоевание лидерства по показателям качества товара,

- задачи выживания фирмы в конкурентной борьбе (выживание важнее прибыли).

Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.

Этап I:

1) определение спроса на поставленные на рынок товара, его объема и динамики,

2) определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на кон­кретных рынках сбыта,

3) определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить назначенную цену за данный товар. Можно предложить покупателям нового товара самим назначить ему цену (через аук­цион).

Этап II

1) выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая позволит получить максимальный размер прибыли (при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы усло­вия),

2) подсчет составляющих полных издержек путем прямого отчисления затрат на выпускаемый товар.

Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.

Этап III

1) определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов,

2) приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа,

3) корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Этап IV

1) определение верхнего и нижнего порогов цены, а также возможных пределов и условий снижения цен (на стадии насыщения рынка товаром; в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры...).

Но основной путь к снижению цен - через снижение издержек производства.

2) определение динамики цен и их зависимости от стадии жизненного цикла товара

ЭтапV

1) определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках то­варного ассортимента),

2) определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, когда каждая цена отра­жает определенный уровень качества различных моделей однотипных товаров,

3) становление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близ­кими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями,

4) определение цены на дополнительные и вспомогательные товары (комплектующие) (кофеварка + ко­фемолка), (магнитофон + кассеты),

5) установление цены на обязательные принадлежности, аксессуары, дополняющие основные товары (запчасти, батарейки, обязательный набор инструментов для автомашины),

6) формирование структуры цены (единицы измерения цены) - по какому принципу, за что ее более эф­фективно назначать.

Пример: цену за аренду автомобиля можно формировать по структуре - за километр пробега или - за день проката.

Этап VI

1) разработка тактики цен:

- единая линия цен - одновременно в одном зале продаются различные товары по одной цене,

- тактика падающего (убыточного) лидера - фирма продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо выше, либо ниже себестоимости, но ниже обычных цен), тем самым привлекает потребителей по всей ассортиментной группе изделий,

- организация межсезонных распродаж,

2) исчисление всевозможных вариантов скидок - надбавок или снижению (повышению) первоначальной продажной цены в зависимости от определенных условий.

Этап VII

1) определение контрактной цены, по которой можно назвать (оставляя резервы для уторговывания) и продать товар,

2) определение экспортной цены товара,

3) определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обя­занности продавца по оплате расходов по его транспортировке, страхованию,

4) определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков,

5) контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов (платежи наличными, в кредит, предоплата).

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы.