Виды ценовой стратегии фирмы

При разработке ценовой политики нужно не только определить уровень цен, но и сформулировать страте­гическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении продажной цены в каждой конкретной сделке, позволяет определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу. Это дает возможность фирме получить определенный финансовый и временной ре­зерв для манипуляции маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

Основные виды ценовой стратегии:

1) Стратегия высоких цен или " снятия сливок " на товары-новинки. Фирма сначала устанавливает мак­симально высокую цену. При этом товар принимается лишь некоторыми сегментами рынка. После того, как первоначальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая (более низкая) цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые " сливки " с различных сегментов рынка.

2) Стратегия низких цен, или стратегия проникновения (прорыва) на рынок. Предусматривает первоначально продажу товаров, не имеющих потенциальной защиты, по низким ценам с целью стимулирования спроса, чтобы одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить с рынка конкури­рующие товары и завоевать максимальную рыночную долю.

Добившись успеха на рынке, фирма вытесняет конкурентов, занимает определенное монопольное поло­жение на стадии роста, а затем повышает цены на товар.

Рис. 3.4. График изменения объема продаж при стратегии прорыва.

В настоящее время фирмам крайне сложно обеспечить себе мнопольное положение на рынках, поэтому такую политику (ценовую стратегию) использовать крайне сложно.

Стратегия низких цен эффективна для рынков с большим объемом производства и высокой эластично­стью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок.

Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыли (при меньшей прибыли с единицы товара общая ее масса резко увеличивается за счет увеличения объема продажи).

Кроме того, при выпуске товара в больших количествах, его себестоимость и сбытовые расходы сокра­щаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствует низкому уровню затрат.

3) Стратегия дифференцированных цен. Применяется при установлении определенной шкалы скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, времени покупок (се­зонные скидки, скидки за количество закупаемого товара, скидки постоянным партнерам).

4) Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливают на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может прово­диться как временная мера стимулирования продаж (для привлечения покупателей на распродажи).

Применяют льготные цены еще в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от занимаемого товара.

5) Стратегия дискриминационных цен. Применяется на отдельных сегментах рынка. При этом цены уста­навливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Применяют дискримина­ционные цены:

а) по отношению к некомпетентным и не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям,

6) к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара,

в) к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца,

г) при проведении политики ценового картелирования (заключение между фирмами различных соглаше­ний по ценам).

6) Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей.

7) Стратегия гибких эластичных цен. Предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности.

8) Стратегия стабильных, стандартных (неизменных) цен. Предусматривает продажу товаров по неиз­менным ценам в течении длительного периода. Характерна для массовых продаж однородных товаров, по ко­торым на рынке выступает большое число конкурентов (сигареты, конфеты, напитки). В этом случае незави­симо от места продажи в течении длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

9) Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей и др.

10) Стратегия ценового лидера. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движе­нием и характером цен фирмы-лидера на данном рынке конкретному товару,

- либо заключение соглашения (обычно негласного) с лидером на данном рынке, т. е. в случае изменения цены лидером, фирма также соответственно изменит цены на товары. Но такая стратегия сковывает инициа­тиву фирм: они повторяют ошибки и просчеты лидеров.

11) Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конку­рентов:

а) со снижением ими цен - продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до та­кого же как у них, или еще более низкого уровня, повышая свою долю на рынке;

б) во втором случае фирма-продавец не меняет цены, даже при снижении цен конкурентами. При этом норма прибыли от продаж сохраняется, но уменьшается доля рынка.

Такая ценовая стратегия осуществляется:

а) на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке;

б) когда фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение произ­водства;

в) когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей;

г) когда у фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке по­зиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

12) Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по низким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эла­стичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

13) Стратегия некруглых цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр (психологический аспект)

14) Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товаров со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленно значительно увеличение закупок.

15) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Высокие цены соответствуют высо­кому качеству товаров.

16) Стратегия назначения цены в зависимости от места продажи товаров. Одни и те же часы "Seiko" в фирменном магазине могут стоить 180$, в специализированном престижном магазине 150$, в обычном уни­вермаге 100$, в небольшом обычном магазине 80$, в небольшом магазине, расположенном в не престижном районе 60$, в лавках на рынке 50$, у уличных торговцев 40$.

Это связано с тем, что определенные категории покупателей посещают только импонирующий им тип ма­газинов и только там совершают покупки.

17) Установление цены по географическому признаку с учетом затрат по доставке.

В таблице приведены примеры выбора методов установления цены на товар в зависимости от концепту­альной ориентации предприятия.

Таблица

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАР

Концептуальная ориентация предприятия	Цели ценообразования	Стратегия ценообразова­ния	Методы установления цены
на производство (концепция совершенствова­ния произ­водства)	Минимизация издержек (цена = издержки + прибыль)	Основана на издержках производ­ства	Издержки + прибыль
на сбыт (концепция интенсифика­ции коммерческих усилий)	Максимизация сбыта (товар - деньги)	Основана на спросе	Цена проникновения на рынок
на маркетинг (концепция маркетинга)	Максимизация прибыли (за счет максимального удовлетворения нужд клиентов)	Основана на конкуренции	Среднерыночные цены конкурентов (как основа + гибкое ценообразование)

ИНИЦИАТИВНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Фирмы, разрабатывающие собственную систему цен и стратегию ценообразо­вания, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

1) Инициативное снижение цен:

- при недогрузке производственных мощностей и необходимости увеличить свой оборот;

- сезонная распродажа (пустить вложенные в товар деньги в оборот);

- под напором яростной ценовой конкуренции и угрозы сокращения доли рынка;

- с целью добиться доминирующего положения на рынке, используя низкие цены;

- при затоваривании складов.

2) Инициативное повышение цен.

Обстоятельства, вызывающие повышение цен:

- устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек;

- наличие чрезмерного спроса;

- когда фирма не в состоянии удовлетворить нужды своих покупателей, она может поднять цены или ввести нормированное распределение товара. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более доро­гими вариантами товаров. Можно это делать и в открытую;

- стимулирование экономичного расходования материально-сырьевых ресурсов;

- можно повышать цены, имея большой устоявшийся рынок, покупатели кото­рого заинтересованы в приобретении товара именно этой фирмы и отличаются высо­кой лояльностью по отношению к ее торговой марке.

Рост цен вызывает недовольство покупателей. Но успешно проведенное повы­шение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моделью;

2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы;

4) знак того, что цена скоро снова понизится и стоит повременить с покупкой;

5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены на товар может быть истолковано покупателем в определен­ном положительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и целесообразно быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

2) товар обладает особой ценностной значимостью;

3) продавец алчен и стремится заломить максимальную цену.

Монополия, конкуренция и цены.

Влияние монополии на установление цены.

Монополия и конкуренция - это различные аспекты любой рыночной ситуации, которые могут сосуществовать в разнообразных сочетаниях. Каждый продавец, вы­ступающий на рынке, имеет большую и меньшую степень монопольной власти, и имеете с тем власть каждого такого "монополиста" ограничена конкуренцией.

В условиях монополии цена товара «монопольная цена» служит одним из средств максимизации прибыли. Монопольную цену можно определить как регули­руемую, устанавливаемую заранее (не на самом рынке) при помощи соответствующих методов учета и контроля за производством и сбытом продукции и с только в мас­штабе отдельных стран, но и всего мирового рынка. С развитием производственных отношений изменяются пределы колебаний монопольной цены, меха­низм ее реализа­ции, формы проявления.

Стремление контролировать цены толкает компании к установле­нию контроля:

а) над многими предприятиями в одной отрасли (так называемая горизонтальная инте­грация);

б) над многими предприя­тиями в разных отраслях, связанными между собой последовательностью производственного процесса (комбинирование);

в) над пред­при­ятиями различных отраслей и сфер экономики, непосредственно не связанными между собой (диверсификация).

Так появляется и развивается олигопольная структура отрасли и рынка, харак­терная особенность которой заключается в существова­нии узких групп крупных ком­паний, дающих основную массу продук­ции в ключевых отраслях экономики.

Определенные пределы монополизации па отраслевом уровне ста­вит антитре­стовское законодательство, а также объективная невоз­можность устранения конкурен­ции. Главными направлениями прео­доления этих препятствий служат диверсификация и интернациона­лизация производства, которые придают процессу монополизации уже межотраслевой и международный характер.

Диверсификация, помимо выгод от специализации и комбинирования произ­водства (огромные масштабы производства, рост серийно­сти, массовые закупки сырья, снижение удельных трудозатрат и т.п. повышают эффективность производства), со­общает фирме дополни­тельную устойчивость против отраслевых спадов, расширяет возмож­ности оперативного перелива капитала и маневра ресурсами, но, главное, по­зволяет активнее осиливать достижения научно-техниче­ской революции, которые все чаще рождаются на стыках наук и, следовательно, требуют межотраслевых усилий при внедрении.

Более впечатляющими темпами растет интернационализация про­изводства. Все в большей мере экспорт товаров заменяется экспортом капитала. В итоге на зарубеж­ных предприятиях транснациональных корпораций производится такой объем продук­ции, который сравним с объемом экспорта развитых стран сих отечественных терри­торий. Интернационализация операций резко расширяет размеры рынка, служит ис­точником обеспечения крупномасштабного производства сырьем и топливом, позво­ляет извлекать дополнительные прибыли из-за большого разрыва в оплате труда рабо­чих в промышленно раз­витых и развивающихся странах.

По своей сущности выпуск на зару­бежных предприятиях продукции, предназначеннойдля поставки в страну ба­зирования монополии, представляет зарубежно снабжаю­щее производство (ЗСП), со­ставляющее неотъемлемуючастьпроиз­водственного аппарата монополии (в стране базирования и за ее пределами). Весь объем производимой на ЗСП продукции постав­ляет­ся на экспорт.

Одновременно наряду с монополистической концентрацией продолжают суще­ствовать огромный массив мелкого и среднего бизнеса, немонополизированные от­расли. Мелкие предприятия в основном действуют в отраслях, где невелик оптималь­ный размер серийной продукции, гдеих сохранение диктуется соображениями узкой специ­ализации в обслуживании раздробленных локальных рынков или ин­дивидуали­зированного спроса (легкая промышленность, услуги, туризм, субпоставки и пр.). Как правило, монополии не занимаются сбытом и обслуживанием товаров массового спроса, перепоручая это дилерам или операторам, работающим на базе договоров о франшизе (праве на сбыт фирменных товаров на определенной территории).

В результате на рынке действуют цены на товары монополизиро­ванных и не­монополизированных отраслей. Отличительной особенно­стью этих цен является раз­личная динамика по фазам экономического цикла. На рис. 4.1 представлена динамика цены на товар немонополизированной отрасли по фазам экономического цикла.

Если цены на товары немонополизированных отраслей материаль­ного произ­водства (без сельского хозяйства), как правило, изменяют­ся параллельно экономиче­скому циклу, т.е. снижаются в периоды экономических кризисов и повышаются в фа­зах оживления и подъема, то цены на товары монополизированных отраслей промыш­ленности имеют другую динамику.

В период высокой конъюнктуры циклического подъема рост цен первона­чально связан главным образом со стихийным расширенном инвестиционного и по­требительского спроса и не требует от монополий особых регулирующих мер по ог­раничению производства и продаж. Напротив, на раннем этапе подъема монополии формируют рост производства, так как только таким путем можно увеличить массу и норму прибыли. Такое положение характеризует первую стадию фазы циклического подъема.

Кризис	Депрессия	Оживление	Подъем

Рис. 4.1. Циклические колебания рыночных цен

На второй стадии подъема, по мере расширения темпа капитального строительства, возникновения новых предприятий и расширения старых, темпы производительности труда снижаются, в тоже время постепенно происходит насыщение потребительского спроса. Возни­кает необходимость усиления мо­нополистического контроля за произ­водством, регулирования выпуска продук­ции и продаж. В этот период цены повышаются быстрее.

На третьей стадии, когда возникают первые признаки затруднений с реализацией, начинается постепенное, заблаговременно ограниче­ние выпуска продукции. Именно от своевременности принятыхмер зависят все последую­щие финансовые показатели фирмы, регулируемая цена становится главным условием сохранения прибыли. В этот период темпы роста цен обычно не­сколько замедляются. Производство приспосабливается к спросу не за счет снижения цен, путем его ограничения и регулирования объемов реализуемой продукции.

Еще более существенно воздействие монополистического ценообразо­вания в нисходящих фазах цикла. В условиях кризисного спада главной зада­чей становится спасение прибыли, что может быть достиг­нуто регулированием производства, созданием определенного дефи­цита для роста цен. Для первой стадии кризиса характерно постепенное снижение выпуска продукции, т.е. речь идет о тех зако­номерностях в современном циклическом движении, которое получи­ло название вползания в кризис.

На второй стадии падение производства усиливается в результате нарас­тания стихийных кумулятивных процессов, неподвластных монополиям. За­труднение реализации, образование товарных запасов, снижение прибыли ве­дут к падению курсов акций, разорениюмногих контрагентных фирм, втянутых в систему монополистического произ­водства. В этих условиях продолжаю­щийся рост цен на первом кризис­ном этапе сменяется постепенным снижением темпов их роста на втором.

Таким образом, закономерности монополистического ценообразования проявляются в большей мере не в годы подъема, а в годы падения конъюнк­туры.

Центральным вопросом в монополистическом ценообразовании яв­ля­ется выбор оптимального уровня цены. Для этого используются специальные методы расчета - "прайсинги", позволяющие с достаточной степенью точности определить затраты на производстве товаров и их соотношение с возможной прибылью при различных масштабах производства, реализации и уровнях складывающихся на рынке цен.

На практике в зависимости от конкретных условий применяются раз­личные виды "прайсингов" со свойственными им методами расчета цен, бази­рующимися на затратах: полных, усредненных, стандартных, прямых или ис­ходя из целевой нормы прибыли.

Выбор метода определяется двумя факторами: достигнутыми масшта­бами производства и степенью монополистического контроля над производст­вом и сбытом. В ряде случаев учитываются и другие факто­ры: характер цены - будет она временной или стабильной в течение длительного периода; вид про­дукции (вновь осваиваемая или давно производимая); степень взаимозаменяе­мости проектируемых к выпуску товаров по отношению к другим изделиям.

Наибольший интерес представляют "прайсинги" на основе полных и ус­редненных затрат. Метод полных затрат основывается на оп­ределении рас­четной цены исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, т.е. всех прямых, полных затрат, к которым добавляется определенная величина прибыли. При этом фирма может включить в цену фиксированную или переменную при­быль. Как правило, крупные фирмы предпочитают фикси­рованную прибыль в цене, в то время как мелкие — меняют величину прибыли в цене в зависимости от условий рынка. При определении цен на базе полных затрат учет условий рынка, уровня и динамики спроса не имеет первостепен­ного значения. При таком методе расчета цены фирма должна иметь полную гарантию реализации своего товара. Вот почему данный метод широко распро­странен при заключении государственных контрактов, а также контрактов на поставку нового или уникального товара.

Принципиальных различий между методом полных затрат и мето­дом усредненных затрат нет. Средние затраты на производство еди­ницы продук­ции исчисляются делением полных затрат на количество выпускаемой продук­ции, при этом затраты подразделяются на пере­менные и постоянные.

Переменными затратами считаются расходы, изменяющиеся в за­виси­мости от объема производства. Основные их виды - оплата рабочей силы, за­траты на сырье и материалы. Средний уровень перемен­ных затрат понижается по мере роста объема производства, другим компонентом средних затрат явля­ются средние постоянные издержки производства, получаемые делением сово­купных постоянных затрат на количество выпускаемой продукции. Средний уровень переменных затрат на единицу продукции и средний уровень постоян­ных затрат на единицу продукции находятся в обратной зависимости от объема про­изводства. Это значит, что цены, исчисленные на основе усредненных за­трат, могут понижаться при увеличении объемов производства.

При значительных изменениях конъюнктуры рынка, что проявляется в сокращении или расширении объема производства и реализа­ции, считается не­целесообразным привязывать цены к полным за­тратам, которые будут при этом подвергаться частым колебаниям. Поэтому при определении цены компания старается ориентироваться на усредненные затраты за какой-либо определен­ный период, чаще всего за период экономического цикла.

Монополистическое ценообразование относится к прямым средст­вам воздействия на цену, это административное воздействие. Среди администра­тивных мер регулирования цен особое место занимает "ли­дерство" в ценах.

Сущность системы "лидерства'' состоит в том, что из нескольких мо­нополий выделяется одна или две, которые устанавливают цены, служащие ориентиром для других производителей аналогичной про­дукции.

Лидерство в ценах предусматривает установление запланированной цены исходя из необходимости реализации определенной нормы прибыли на вложенный капитал при данном уровне использования производственных мощностей. Такая цена обладает способностью ре­агировать на различные со­стояния рыночной конъюнктуры и стано­вится едва ли не главным ориентиром, определяющим производственно-сбытовую стратегию фирмы, которая путем регулирования уровняпроиз­водства и продажи, соглашений с одними и давле­нием на другие корпорации отрасли добивается реализации своих целей. По­скольку при этом предполагается получение некоторой нормы прибыли худ­шими предприятиями, втянутыми в систему лидерства цен, то у ос­тальных об­разуется относительно устойчивая сверхприбыль.

Система лидерства в ценах приносит компаниям довольно устойчи­вую норму прибыли. Именно этим качеством - устойчивостью, посто­янством моно­польная прибыль все более отличается от прибыли аутсайдеров и различных мелких фирм, у которых высокая норма прибыли в условиях повышенной конъюнктуры часто сменяется нуле­вой или отрицательной величиной.

Другим достаточно действенным прямым (административным) средст­вом воздействия монополий на рыночные цены являются кар­тельные соглаше­ния. Размываемые современной конкуренцией и пре­следуемые во многих стра­нах по закону картели пока еще достаточно многочисленны. До сих пор суще­ствуют и эффективно контролируют целые рынки такие картели, как азотный, электротехнический, рель­совый, трубный, котельный, урановый, по синтетиче­ские волокнам и т.д. Еще более многочисленны картели внутри отдельных стран или же картели экспортеров и импортеров.

Для современных картелей характерно их распространение в мед­ленно растущих отраслях, испытывающих межотраслевую конкурен­цию, где они яв­ляются средством не только раздела рынка, но и объединения усилий фирм - их членов по отражению внешней конку­ренции. Произошли изменения в самой зоне распространения карте­лей — эпицентр картелизации сместился из верх­них в средние "эшелоны" промышленной иерархии. Такие картели, сохраняя фун кцию "регламентирования" конкуренции, нередко приобретают и своеоб­разную "защитную "окраску. Они все чаще выступают как фор­ма коллектив­ного аутсайдерства и способ объединения сил средних (и даже мелких) фирм в борьбе с обособившимися корпорациями - гиган­тами, контролирующими ры­нок.

Конкретный механизм деятельности картелей сводится прежде все­го к регулированию цен и разделу рынка. Среди других целей выделя­ются согласо­вание условий платежа, установление сотрудничества в сбыте, в том числе со­гласованные действия на торгах, рационализация производства и управления.

Механизм регулирования цен внутри картелей достаточно много­образен. В самой простой форме он сводится к установлению единых продажных (покупных) цен. Однако современный механизм картель­ного ценообразования делается более гибким, чтобы не обнаруживать самого существования картельного договора и в то же время давать своим членам возможность приспосабливаться к конкретным услови­ям закрепленных за ними рынков и к движению конъюнктуры. Чаще всего члены картеля фиксируют лишь единые минимальные цены продаж, которые страхуютих от взаимной ценовой конкуренции, но разрешают свободно завышать эти цены в отношении потребителей.

Нередко картельный механизм предусматривает лишь проведение пе­риодических консультаций по ценам или установление стандартных размеров допустимых скидок с них. К таким мерам картель вынужден прибегать в связи с тем, что, как показали расчеты, сделанные для определенного периода господства отраслевых монополий, чрезмерно высокая монопольная цена подержится на рынке, как правило, более одного года.

Широко используют картели раздел рынков, открывающий перед ними возможность манипулирования ценами. Этот, пожалуй, старей­ший прием картелизации используется внутри крупных националь­ных рынков, но чаще всего для раздела экспортных рынков либо по географическому принципу, либо через систему квот. При любой фор­ме картельного механизма его действие несет с собой ограничение конкуренции и ущерб для потребителей.

Монополии используют экономические (косвенные) методы уста­новления цен в тех случаях, когда рынок монополизирован частично и между фирмами существует конкуренция.

В зависимости от конк­ретной обстановки монополия действует двумя путями:

1) уменьшает предложение товара на рынке, сокращая объем его производства или увеличивая запасы товаров;

2) расширяет предложение товара на рын­ке, развивая его производство или реализуя накопленные запасы.

Первый путь монополия выбирает, когда она заинтересована в по­вышении рыночной цены или недопущении ее снижения. Это позволяет монополии в условиях наметившейся тенденции к снижению цен сохранить прибыль на прежнем уровне или даже повысить ее. Так монополия поступает в условиях низкой конъюнктуры и на рынке.

Второй путь монополия использует, когда стремится к упрочению господствующего положения на рынке. Увеличивая объемы реализации, она добивается понижения цены, препятствуя этим притоку ка­питала из других отраслей, уменьшая прибыль кокурентов, что способствует разорению последних. Такое поведение монополии ха­рактерно в ее борьбе с аутсайдерами. И по сей день война цен является формой устранения конкурентов с рынка.

На современном этапе практика монополистического регулирования цен характеризуется сочетанием административных и экономи­ческих методов воздействия. Причиной их одновременного исполь­зования является то, что монополия, имея возможность воздействовать на цену и предложение товаров, не может регулировать спрос и вынуждена считаться с объективными условиями его формирования.

При установлении величины цены на конкретный товару в условиях монополизации крупные фирмы учитывают:

1) специфическую для данного товара ценовую эластичность спроса, зависимость между це­ной и спросом, складывающуюся на рынке (кривые спроса);

2) связь между ценой и предложением (кривые предложения);

3) зависимость издержек производства от объема выпуска продукции.

Исходя из ука­занных факторов, монополии устанавливают соотношение между суммарной выручкой от реализации определенной массы товара и совокупными затратами на ее производство и тем самым выявляют наиболее благоприятные цену и объем производства, обеспечивающие им получение максимальной прибыли.

Влияние конкуренции на цены

Благодаря конкуренции временно устраняются противоречия между спросом и предложением, соотношение между которыми в каждый данный момент влияет на уровень рыночной цены. Через конкуренцию продолжает осуществляться действие закона стоимости.

В условиях научно-технической революции конкурентная борьба между фирмами за сверхприбыль принимает разнообразные формы. На изменение форм и методов оказывают влияние как макроэкономические факторы, в частности сдвиги в структуре совокупного обще­ственного продукта, так и действия самих фирм, например, совер­шенствование политики борьбы за рынки сбыта. Межфирменное со­перничество развивается прежде всего в двух основных направлениях - межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции.

Общее для них - географическая сфера деятельности фирмы (глобальная или регио­нальная), а также использование легальных и нелегальных методов конкуренции с целью получения сверхприбыли. В то же время, в зависимости от характера товара, могут наблюдаться различия в фор­мах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товара на рынок.

Ценовая конкуренция проявляется в следующих видах:

1) конкуренция между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт; эта конкуренция понижает цену предлагаемых товаров;

2) конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цены на предлагаемые товары. Сопоставление имеющегося варианта цены с потерями, которые покупатель может понести в результате неудовлетворения потребности, и величина этой потери определяют готовность покупателя повышать цену за нужный товар;

3) конкуренция между покупателями и продавцами; первые хотят дешевле купить, вторые—дороже продать. Результат спой конкурен­ции зависит от соотношения сил конкурирующих сторон;

4) межотраслевая конкуренция - форма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары-субституты, покрывающие одинако­вые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции может вызывать как понижение, так и повышение цен на рынке. Регулиру­ющим элементом при этом выступает цена товара-субститута. Низкие цены на нефть позволили создать различные виды синтетических ма­териалов для текстильной и строительной промышленности. Сниже­ние цен на синтетические волокна (нейлон, терилен, акрил и др.) в 60-х годах привело к нерентабельности производства хлопка и шерсти из-за падения цен на них. Повышение цен на синтетические волокна, обусловленное ростом цен на нефть, сделало эти отрасли сельского хозяйства рентабельными к концу 70-х годов.

В современных условиях большую роль в конкурентной борьбе играет своевременное обновление номенклатуры производства. Эта про­блема стала исключительно актуальной примерно с середины 50-х годов, когда в результате накопления избыточного капитала и форси­рования НИОКР существенно повысились возможности перехода к выпуску новых изделий, а обострение конкуренции на традиционных рынках сделало такой переход необходимым. Освоение выпуска новых товаров способствует росту продаж и повышению нормы прибыли фир­мы, поскольку спрос на новые изделия обычно мало эластичен к цене.

Важным аспектом как межотраслевой, так и внутриотраслевой кон­куренции на рынке является не только способность фирмы освоить производство новых товаров, но и прекратить производственную дея­тельность на рынках, считающихся по тем или иным соображениям убыточными и неперспективными.

Решение об отказе выпустить определенный товар называется дивестиционным. Оно может выражаться в виде либо временной или окончательной ликвидации нерентабельного производства, либо про­дажи дочерней компании или отделения фирмы из-за снижения пол­учаемых с них доходов.

Анализ целесообразности дивестиционных решений предполагает оценку состояния производства по следующим критериям:

1) положение изделия на условной кривой жизне нного цикла товара как элемент оценки перспектив его сбыта;

2) рентабельность;

3) состояние конъюнктуры рынка.

Представляется обоснованным мнение, что монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии - стадии мобилизации капитала. Вторая стадия — поиск сферы приложения капитала осуще­ствляется путем развертывания научных исследований, получения новой научно-технической информации, исследования рынка. Третья стадия — реализация идеи, производство товара, где объем производства, качество продукции и издержки приспосабливаются к программе максимизации прибыли. При этом монополия руководствуется не только задачами текущего дня, но и перспективными целями, Четвер­тая стадия - реализация товара на рынке; борьба развертывается в условиях стабильности цен вокруг объемов сбываемой продукции, уровня ее качества, услуг.

Пятая стадия — использование накопленной прибыли. Перелив капитала наталкивается на препятствий, создавае­мые самой монополией, но его движение тем не менее существует. Оно носит форму создания конкурирующих отраслей, реконструкции и перестройки отраслей-потребителей, движения избыточного капита­ла, накопленного монополиями, в поисках более прибыльного приме­нения, движения капитала соперничающих монополистических группировок и, наконец, никогда не прекращающегося движения среднего и мелкого капитала. Быстрое обновление номенклатуры выпускаемой продукции обусловливает рост стоимости разработки новых изделий.

В таких условиях важную роль в механизме обновление промыш­ленной продукции играет цена, которая не только должна оправдывать расходы на создание нового товара, обеспечить компании максимальную прибыль, но и образовать определенный резерв на случай возможныхубытков при переходе к следующему циклу обновления продукции. У каждой монополии нет уверенности в том, что к моменту появления нового товара на рынке ее конкуренты не выпустят такое же или подобное изделие. Поэтому ценовая политики, целью которой явля­ется приспособление к постоянно меняющемуся спросу, продолжа­ет. оставаться важным орудием борьбы за рынки сбыта. Примеча­тельна в этом плане ценовая политика монополии, связанная с жиз­ненным циклом товара.

Основной принцип политики цен на новые товары — сохранить, даже в период освоения изделия и рынка, прибыль на определенном уровне (принцип "издержки плюс фиксированный процент надбав­ки"). Размер надбавки (норма прибыли) зависит от степени концент­рации производства или могущества фирмы, а также от состояния конъюнктуры рынка.

Для реализации ценовой политики фирма-производитель должна, исходя из конкретных условий, установить емкость рынка, масштабы и формы технического и торгового сервиса; кривую затрат на разра­ботку, испытание и производство изделий на весь период его выпуска (по годам и масштабам производства); динамику цен на перспективу в соответствии с прогнозом конъюнктуры рынка; темпы развития тех­нического прогресса, степень конкуренции со стороны других фирм и изделий-субститутов.

Политика цен на различных этапах производства изделия одного поколения изменяется главным образом в зависимости от степени завоевания рынка данным изделием и его эффективности в эксплуа­тации. При появлении на рынке изделий первых поколений компа­нии располагают некоторое время определенной свободой при уста­новлении цен. Эта свобода определяется степенью "монополии качества", патентной защитой, ценой изделий-заменителей, покупатель­ной способностью потребителя и возможностью овладения секретом конструкции и производства со стороны конкурентов.

Таким образом, динамика цен находится в тесной зависимости не только от степени новизны, но и от числа поколений, через которое прошли данное изделие, от появления принципиально нового изделия в производстве до снятия его с производства и замены его другим принципиально новым изделием - изделием первого поколения.

ТНК и крупные промышленные объединения ранее осуществляли свою внешнеэкономическую экспансию главным образом в форме вы­воза капитала и форсирования экспорта готовой продукции, произво­димой на протяжении всего ее жизненного цикла на предприятиях одной монополии. На современном этапе процесс создания, производ­ства и совершенствования продукции и ее технологии становится объ­ектом специализации в международных экономических отношениях. В результате жизненный цикл изделия, его фазы расчленяются между промышленными монополиями различных стран, стоящими на раз­личных ступенях развития в данной отрасли.

Как правило, первая фаза жизненного цикла осуществляется наи­более индустриально развитыми странами или отдельными монополиями. Используя результаты НИОКР, монополии доводят их до практического применения, осуществляя таким образом начальный период жизненного цикла изделия (фазу "возникновения" рождения, затем фазу "развития" и реже - фазу "зрелости").

Монополии специализируются на производстве преимущественно изделий, имеющих минимальный моральный износ. После чего объек­том экспорта становится не столько сама продукция, сколько лицензия на ее производство, ноу-хау, комплектное оборудование для выпуска продукции и т.д. Параллельно с экспортом наукоемкой продукции и технологии ее производства крупные промышленные фирмы разраба­тывают новые поколения этих изделий, обладающих монополией ка­чества. Продажа лицензий на выпуск в массовых масштабах этого изделия другой фирме становится источником новых НИОКР, что позволяет организовать новое производство.

Жизненный цикл изде­лия (зрелость, старение, отмирание) продолжается часто на дочерних и внучатых предприятиях стран, на которых имеются условия исполь­зования малоквалифицированной и низкооплачиваемой рабочей силы и оборудования массового производства. Этому способствует также емкий рынок при беспошлинной реализации этих изделий, что обеспечивает снижение затрат и цен. Таким образом, продолжение цикла изделия в третьих странах позволяет удовлетворить спрос так называ­емой второй сферы применения (потребления).

По истечении определенного срока изделие частично морально из­нашивается, что позволяет производить дальнейшее снижение цен. Освоение наиболее рациональных технологических методов произ­водства не прекращается и в странах-импортерах. В них продолжается процесс приспособления конструкции изделия к требованиям потре­бителей, а также экономии труда и материалов на базе новейших достижений НТР. Это позволяет значительно удешевить производство за счет применения специального оборудования, автоматов, мани­пуляторов и роботов, а также более простого и менее оплачиваемого труда.

Однако на этом жизненный цикл изделия не заканчивается, так как многие страны, включая развивающиеся, закупают лицензии для организации своего производства изделий уже отлаженной конструкции и технологии. Это позволяет удовлетворить спрос и так называемой третьей сферы потребления. Продукция характеризуется значительным моральным износом, но затореализу­ется по более доступным ценам.

Таким образом, жизненный цикл изделия дополняется рыночным циклом. Практика показывает, что жизненный цикл товара и его рыночный цикл имеют тенденцию к сжатию, что обусловлено темпами морального старения изделий в условиях НТР.

Если в период 50-е - начало 70-х годов средняя продолжительность жизненного цикла изделий составляла 10-15 лет, то в настоящее время она понизилась по группе машин и оборудования до 6-7 лет, а в нау­коемких отраслях - 3-4 лет. Так, если перемещение в страны, Юго-Восточной Азии половины мирового производства радиоприемников заняло 12, телевизоров - 9, то перемещение производства карманник калькуляторов, по имеющимся подсчетам, может продлиться всего 7лет, а кварцевых часов – 5 лет.

Из всех используемых целей и видов политики в области ценообразования особый интерес представляет неценовая конкуренция или конкуренция качества. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на мировом капиталистическом рынке на смену ценовой конкуренции пришла конкуренция качества, и в конкурентной борьбе за рынок сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество.

Качество как показатель конкурентоспособности.

Качество товара является одним из решающих показателей кон­курентоспособности. Более качественный товар, несмотря на его вы­сокую цену, значительно эффективнее в эксплуатации или потреблении, чем менее качественный. Но это не значит, что роль цены при определении конкурентоспособности изделия невелика. Эти два фактора так же неразделимы, как две стороны труда, товара, морального износа, цены и всех явлений и процессов товарного произ­водства.

В условиях конкурентной борьбы монополий за рынки сбыта и сфе­ры приложения капитала соперничество за техническое лидерство, за монополизацию производства изделий, обладающих высоким качест­вом, занимает особое место. Однако нельзя забывать, что цена — это тот фактор, который обеспечивает получение прибыли. Теоретики и. практики маркетинга в целях максимизации прибыли используют один важный психологический канон, в соответствии с которым ры­ночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена сни­жается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем.

Эта закономерность показана на рис 4.2. На горизонтальную шкалу нанесены индексы, обозначающие технический уровень и качество изделия I_тук,, на вертикальную - индексы затрат и цен I_з и I_ц. В точке пересечения этих шкал оба индекса равны 100, т.е. если технический уровень и качество изделия соответствуют мировому техническому уровню и качеству, то при этом их затраты и цены приняты за 100.

Такая система шкал характеризует эмпирическую взаимозависимость технического уровня и качества продукции, с одной стороны; средних затрат и рыночных цен — с другой. На рисунке показано, что повышение индекса технического уровня, например, 40 пунктов требует повышения затрат только на 20, в результате цена по сравне­нию с базисной возрастет на 30 пунктов. Но если технический уровень ниже мирового уровня, например, на 40 пунктов, то это влечет за собой снижение издержек только на 20 пунктов, в то время как цены снижа­ются на 30 пунктов. Это, однако, не укладывается в классическую систему ценообразующих факторов, а является результатом много­летней практики рыночного ценообразования.

Следовательно, товаропроизводители, выпускающие изделия, ка­чество которых выше мирового уровня, получают монопольно высо­кую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутый уровень качества.

А товаропроизводители, продукция которых не отвечает мировому уровню, не только теряют адекватно этому часть цены и прибыли, но и как бы штрафуются еще дополнительным снижением цены и доволь­ствуются убыточно низкой рыночной ценой.

Качество становится все более емким и многогранным и понятием. В современных условиях конкурентной борьбы на рынке преимущество имеет продукция, над которой поработали не только ученые, инже­неры-конструкторы, экономисты и технологи, но и художники-ди­зайнеры, специалисты маркетинга и технического сервиса. И если фирма не делает видимой скидки с цены продукции, но предлагает продукцию, обладающую для потребителя какими-либо дополнитель­ными функциональными, эстетическими или другими свойствами, те это равносильно представлению ценовой скидки, т.е. реализации продукции по сниженной цене, следовательно, это не что иное, как скры­тая форма "ценовой" конкуренции.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, фирмы вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Поэтому нельзя утверждать, что в настоящее время в условиях бурного развития НТР "ценовая" конкуренция потеряла свое значе­ние. Если в период свободной конкуренции при относительной ста­бильности цен конкуренция выражалась в скидках с цены, т.е. в ее снижении, то в период НТР в условиях инфляции конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продук­цию различного качества.

Рост потребительских свойств продукции и расширение сферы ус­луг приводят к тому, что цена единицы потребительской стоимости снижается медленнее по сравнению со снижением трудовых затрат на ее производство. Происходит одновременный и, как правило, нерав­нозначный рост качества и цен (рост качества опережает повышение цен).

Таким образом, конкуренция качества является всего лишь одной из форм проявления конкуренции цен.

Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика предприятия (фирмы) зависит от конкурентной структуры рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынка:

1) рынок сво­бодной конкуренции;

2) монополистической конкуренции;

3) олигополистической конкуренции;

4) чистой монополии.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется:

- наличием множества фирм, когда ни одна из них не может ока­зать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью и взаимозаменяемостъю конкурирующих товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли — обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса а кривая спроса будет монотонно убывающей. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения, фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию "случайного" снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до уровня рыночных цен. За небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков свободной конкуренции очень много. В основном это меж­дународный рынок некоторых товаров — пшеницы, леса, руд цветных металлов.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оп­равдывает широкий диапазон цен.

Рынку монополистической конку­ренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами, дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, за счет различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок./Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупа­телей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют рек­лама изделия, присвоение товарам марочных наименований. ' "

В условиях монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия — установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям различных частях страны по разным ценам. Для этого ис­пользуются разные варианты установления цены. От этой стратегии! отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен "выше номинала" может быть использована при сильно дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории "люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими у крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяются множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: 1) принятие соглашения о ценах и 2) осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определённую норму при­были. устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить по­требление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себе­стоимости), или же устанавливается высокая цена для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою. продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различии в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Их дифференцируют:

- по группам покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бес­платно);

- по варианту товара или услуги — разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории — товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

- по времени — цены на товар и услуги различны по сезонам, ме­сяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугород­ных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное. Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-моно­полист назначает для каждой группы максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена за­коном.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спро­са покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, эта политика называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере части по­купателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

1) цены на продукцию часто приходится пере­сматривать;

2) в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

3) большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

4) спрос на товары эластичен;

5) большая часть покупателей чувстви­тельна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

Во всех указанных случаях ценовая стратегия выбрана неправиль­но, поэтому необходимо продумать переход к другой политике цен.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чис­том виде. Фирма может с одним своим товаром одновременно высту­пить на рынке чистой монополии, а с другим — на высококонкурентном рынке, в недрах олигополий возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Анализ типа рынка кон­куренции не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим для определения закономерностей ценообразования в за­висимости от соотношения спроса и предложения.

Порядок ценообразования

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который схематично представлен на рис. 4.3

Рис. 4.3. Процесс ценообразования