Оценка спроса

Установление целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего определить цели, которые становятся уже очевидными в результате позиционирования на рынке продукции (работ, услуг) и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в соответствии с условиями, складывающимися на конкретном рыночном сегменте. Прежде всего необходимо выяснить тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После его изучения можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может ставить перед собой одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от реализации новых товаров, а в долгосрочном прибыльность предприятия может снижаться с целью противодействия потенциальным конкурентам.

Предприятие может поставить цель, заключающуюся в достижении лидерства за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией данной цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). В условиях политической нестабильности в государстве предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. При жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В такой ситуации предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

В общем случае цена и спрос, как уже отмечалось, находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Но такое его увеличение возможно только до определенного предела, после чего вновь начинается спад.

Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены продукции в значительной степени определяются уровнем развития маркетинга на предприятии. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

Должна отслеживаться в отдельности динамика спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня его цен, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем. Очень важно не допускать перекрещивания отдельных факторов, чтобы получать объективную оценку влияния каждого из них на уровень спроса.

Выявленный характер влияния каждого из факторов позволяет определить оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а следовательно, и соответствующий ему уровень цены продукта.

Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены, как уже отмечалось, ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать расположенность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним является незначительное снижение цены, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемого дохода.