Особенности ценообразования на товар-новинку

Как уже отмечалось, стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно важным является этап выведения на рынок товара-новинки, поскольку его аналогов на этот момент не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены товара-новинки может осуществляться на основе следующих стратегий: стратегии "снятия сливок" и стратегии проникновения на рынок.

При помощи стратегии "снятия сливок" посредством установления более высокой цены, а затем ее последующего снижения фирма сможет получить максимальную прибыль. Эту стратегию имеет смысл использовать при наличии следующих условий:

· наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

· издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

· высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

· высокая цена соответствует высокому качеству товара.

При использовании стратегии проникновения, которая связана с желанием захватить рынок в расчете на окупаемость первоначальных затрат за счет объема продаж. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара. Такую стратегию фирма может применять при наличии следующих условий:

· рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

· с ростом объемов производства происходит снижение затрат по изготовлению и сбыту продукции;

· низкая цена непривлекательна дня конкурентов.

Установление цен на продукцию производственно-технического назначения

Цены продукции производственно-технического назначения формируются как в соответствии с общими закономерностями, так и с учетом ряда особенностей, которые связаны:

· с характером продаваемых товаров;

· кругом участников рынка;

· наличием факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на данном рынке крайне разнообразен, при этом важное значение заключается в их необходимости для осуществления технологических процессов при создании товаров или услуг, что определяет следующие особенности:

· спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

· некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т.е. суммарные затраты на весь период эксплуатации;

· полезность продукции для потребителя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке.

С точки зрения особенностей ценообразования всю продукцию производственно-технического назначения можно разделить на две группы:

· товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, оборудование и т.п.;

· товары, приобретаемые многократно. Они состоят из трех основных групп:

1. сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество;

2. материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (ткани, резинотехнические изделия и т.д.);

3. комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия (крепежные изделия).

С экономической точки зрения продукция производственно-технического назначения может использоваться:

· для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;

· обеспечения условий производственной деятельности;

· формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории (сырье и комплектующие), непосредственно входят в состав прямых переменных затрат, поэтому чувствительность фирм-покупателей к ценам на такую продукцию самая высокая. Любое повышение цены покупаемых фирмой ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск собственных изделий. Чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования более низкая, так как затраты на их приобретение опосредованно входят (через амортизацию) в затраты на изготовление конечной продукции. Минимальной является чувствительность покупателей к ценам продукции производственно-технического назначения, используемой для обеспечения производственной деятельности.

Круг участников рынка определяется характером продаваемых на нем товаров, в который входят:

· фирмы - изготовители товаров;

· дилерские фирмы;

· государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценкой внешних эффектов.

Факторы, влияющие на продажу, определяются особенностями данного рынка, к ним относятся:

· особенности товара, определяемые функциональными параметрами, отражающими экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества и т.п.);

· особенности фирмы, которые включают имидж торговой марки, т.е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции; организацию послепродажного обслуживания и т.д.;

· особенности дилера, определяющиеся его способностью продвигать на рынке продукцию производственно-технического назначения.

При установлении цен продукции производственно-технического назначения в большей степени учитывается ее полезность, которую можно оценить через количественные параметры. В связи с этим наиболее целесообразным является использование метода параметрического ценообразования.

Параметрическое ценообразование представляет собой установление цен на параметрический ряд товаров с помощью формализованной модели зависимости цены от значения основных потребительских параметров этих изделий. В этом случае построение параметрических моделей ценообразования дает возможность более точно определить цену продукции производственно-технического назначения.

В рамках принятой ценовой стратегии используют различные модификации цен:

· модификация цен по географическому признаку;

· отпускная цена по месту изготовления товара;

· единая цена;

· зональные цены;

· цены фрахтового базиса;

· оплата фрахтовых издержек;

· модификация цен через систему скидок;

· зачеты;

· модификация цен для стимулирования сбыта;

· цены-приманки;

· премии (компенсации);