Вопросы для самопроверки. Изучение уровня восприятия.Рекламные обращения показывают­ся респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице

Основные выводы

Изучение уровня восприятия.Рекламные обращения показывают­ся респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого за­даются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точ­ки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п.

Основные выводы

Раздел 4

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 4.1. Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным боль­шинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона (рас­чет по: [66, с. 28], см. также: [22, с. 14]).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламода­телей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизи­тельные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчис­ляемом триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объеди­няющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет рабо­тать эта система, в немалой степени зависит эффективность функцио­нирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоя­тельной необходимости эффективного управления рекламной деятель­ностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламно­го менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с раз­личных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей си­стемы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловлен­ности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельное-

4.1 • Основные понятия рекламного менеджмента

тй- Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, прини­мающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру­ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого на­правлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торго­вых посредников, широкое общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.10). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональ­ный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) инфор­мационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализа­цией поставленных целей; 4)контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планирова­нии, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем», — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авто­ры фундаментального американского учебника по данной дисциплине [7, с. 10].

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управле­ния рекламой можно представить следующим образом (см. рис. 4.1).

Раздел 4. Рекламный менеджмент

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рас­сматривать не как отдельные, механически связанные между собой ча­сти, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие еди­ного управленческого процесса. <

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менедж­мента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Це­лью функционирования этой системы является достижение комму­никационных средств отправителя при минимуме необходимых ре­сурсов.

Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управ­ления рекламной деятельностью'.

Основные выводы

1. Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по опреде­лению целей, организации, контролю и информационному обес­печению рекламы в единой системе с другими элементами марке­тинга коммуникатора.

2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руко­водство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру­ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

3. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др.

4. В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирова­ния, организации и контроля.

Вопросы аля самопроверки

1. В чем основные причины необходимости существования систе­мы рекламного менеджмента?

2. Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в кон­кретной организации, занимающейся рекламной деятельностью.

3. Прокомментируйте основные функции рекламного менедж­мента.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

4.2. Информационное обеспечение рекламы¹

4.2.1. Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-ком­муникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетин­говой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной дея­тельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д., и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во мно­гих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

♦ полнота информации;

♦ объективность информации;

♦ разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

♦ систематизированность и удобство пользования для управляю­щих.

Вся маркетинговая, информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на три вида (рис. 4.2):

¹ При написании данного раздела использованы материалы, предоставлен­ные М. В. Крикуновым.406

Раздел 4. Рекламный менеджмент

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высо­кой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризую­щие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информа­ция о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концеп­циях — то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отно­шение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампа­нии, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору дан­ных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к кон­цепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потре­бителей или это уровень мотивации потребителей к совершению по­купки за счет данной рекламы и т. д.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсис­тема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рас­смотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерс­ко-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объе­мах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной налич­ности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. Как правило, данная информация носит опера­тивный характер и используется в качестве основы для принятия управ­ленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рек­ламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию.

Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за послед­нюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реа-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

лизации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации ока­залось достаточно для принятия следующего оперативного управленчес­кого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получе­ния вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой сре­де. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, спра­вочников, информационных бюллетеней, из статей и других материа­лов газет и общедоступных журналов и т. д. Такая информация, ее полу­чение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, су­ществуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую мар­кетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляю­щий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конку­рент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой Л. Результаты анализа данной информации стали основанием для при­нятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбы­та; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.

1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уровня менед­жер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсис­теме сбора внешней вторичной информации, подсистеме марке­тинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.408

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Вопросы аля самопроверки

1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?

2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?

4.2.2. Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информа­ции является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масш­табах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекла­мой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Уже стал хрестоматийным пример прова­ла фирмы Ford Motors Co с автомобилем «Edsel», стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, по­тери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирско­го лайнера составили около $2 млрд.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональ­ном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость круп­ной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни ты­сяч и Миллионы долларов.

В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной комму­никации с помощью получения дополнительной информации посред­ством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США — более $2 млрд). Эти средства вкладываются в исследовательские про­екты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые про­блемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить необходимые цели, определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет ре­шить проблемы и использовать имеющиеся возможности.

В России рынок маркетинговых исследований, пройдя стадию фор­мирования, имеет серьезные перспективы развития. Годовой объем за-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

трат на маркетинговые исследования в стране составил в 2001 г. около $40 млн. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке рыночных исследований определились лидеры. Крупнейшим среди них является Taylor Nelson Sofres (TNS) — около 1 5% рынка. Доли Gfk Market Research Russia и КОМКОМ составляют приблизительно по 10%. Более 5% составляет доля российского представительства круп­нейшей мировой исследовательской компании ACNielsen. Известны­ми исследовательскими компаниями являются также Gallup Media, F-Squared, MASMI, MEMRB, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес Аналитика, Мониторинг.ru, V-Ratio, PRO-Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др. [19, с. 8].

Очень кратко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в том числе рекламных) исследований и основные инструменты их проведения.

Маркетинговые исследования можно определить как системати­зированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность марке­тинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и при­званы решать следующие основные задачи:

♦ измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

♦ оценка эффективности использования бюджетов рекламы и сте­пени достижения поставленных перед рекламой целей;

♦ определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

♦ тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта и др.

Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для дея­тельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потреби­телей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится410

Раздел 4. Рекламный менеджмент

проведение замера уровня осведомленности опять-таки до и после кам­пании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования при­нято выделять количественные исследования (со строго формализо­ванной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследова­ния, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого яв­ления) (см.: [36, с. 14-17; 46, с. 544-551 и др.]).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа по­лученных данных. Основными сферами их применения в рекламе яв­ляются:

♦ типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

♦ ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

♦ анализ демографических характеристик (географических: реги­он, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, националь­ность, доход и т. п.);

♦ изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

♦ исследование личных характеристик (все, что касается способно­сти индивида поддаваться убеждению; исследования по измере­нию характеристик интеллекта и т. п.);

♦ анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). См.: [46, с. 550].

Качественные исследования основаны на индивидуальном понима­нии исследователем явления или среды, в которой проводится иссле­дование. Основными целями исследований данного типа являются:

♦ выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций;

♦ определение функциональных целей и роли принимающих решения;

♦ построение модели поведения покупателя;

♦ определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленно­сти о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

♦ поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствую­щих целям коммуникации [там же, с. 547].

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Как правило, рекламные исследования могут быть и количествен­ными, и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представи­тельность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем прове­дения количественного исследования, и наоборот.

Помимо распределения маркетинговых исследований на количе­ственные и качественные они классифицируются по критериям пери­одичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом [2, с. 20-21].

В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований:

♦ разовые;

♦ волновые (проводятся «волнами» с определенной периодично­стью, например один раз в квартал);

♦ непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года). Пользуясь критерием способа получения данных, выделяют:

- опросные исследования (используются интервью, дневники, ан­кеты);

- аппаратные исследования (для сбора данных применяются при­боры).

Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделе­ние:

♦ панельных исследований (респондент опрашивается в течение оп­ределенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях);

♦ исследований с переменным составом респондентов. Основными направлениями рекламных исследований являются:

1. Исследование характеристик потребителей.

2. Анализ товара.

3. Изучение рынка.

4. Исследование медиаканалов.

5. Анализ рекламных посланий.

6. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Первые три направления могут быть отнесены к рекламным иссле­дованиям только в том случае, если проводятся с целью использова-412

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ния их результатов в процессе совершенствования коммуникационной деятельности фирмы. Как правило, исследования по данным направ­лениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования про­ходит ряд этапов, указанных на схеме рис. 4.3.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других мар­кетинговых исследований) является определение проблемы и форми­рование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достаточно больших затрат времени (см. [5, с. 29-31]).

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рек­ламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их пись­менно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы опреде­ляется:

♦ какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

♦ какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

♦ какой из подходов к исследованию будет избран. Необходимо также обеспечить выполнение общих требований,

предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соответствие) проблеме и т. д.

Возьмем уже хрестоматийнй пример исследования, проведенного компанией Nestle при выводе на рынок Великобритании растворимо­го кофе «Nescafe». Проблемой, которая послужила толчком к прове­дению исследований, стал недостаточный рост сбыта этого напитка, с точки зрения владельцев компании. На предварительном этапе ис­следования было высказано предположение, что причина заключает­ся в специфике потребительского поведения английских домохозя­ек. Была сформулирована цель исследования — определение причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рынком. После проведенных фокус-групповых исследований гипотеза под­твердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый про­дукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить «настоя­щий» кофе.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования дол­жны начинаться с ответов на ряд вопросов, например:

♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макро­среды маркетинга (падение покупательской способности населе-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ния, другие кризисные явления) или же причина — в самой фир­ме, ее товаре и менеджменте?

♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению си­туации?

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, иссле­дования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющей­ся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накоплен­ные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации были указаны выше при рассмотрении подси­стем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются от­носительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (на­пример о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вто­ричной информации относят то, что:

♦ информация может быть не релевантной (не соответствующей) целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее по­лучения не всегда корректна;

♦ вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этапе были проведены пред­варительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бух­галтерская отчетность фирмы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности фирмы и ее конкурентов, и т. д. Исследовательский по­иск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по товарам ТС и Г этот по­казатель снизился. Покупатели не выделяют магазины фирмы А из

4.2. Информационное обеспечение рекламы

общей массы аналогичных магазинов, конкретные причины их неудов­летворенности высказаны не были. Таким образом, общая проблема i неудовлетворительного роста сбыта может быть конкретизирована. Исследователи сосредоточивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами Л" и Ти на поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А, которые могли бы быть преподнесены в качестве ее конку­рентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управ­ляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систе­матизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведе­ние специальных исследований. Следует заметить, что к названному этапу сбору информации переходят только в тех случаях, когда исполь­зованы все остальные средства получения данных, а имеющейся ин­формации явно недостаточно для принятия эффективного управлен­ческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что гарантирует большую надежность получаемых данных;

♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получа­емой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными це­лями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной инфор­мации являются: относительная дороговизна, сложность, обязатель­ность наличия высококомпетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда несколько ме­сяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходи­мо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми распола­гает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструментов получения Данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации,416

Раздел 4. Рекламный менеджмент

объекты исследования, а также — каким образом будет получена ин­формация. На данном этапе исследователи определяют состав выбор­ки потребителей (или иных обследуемых групп).

Следующий этап — непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в них играют наблюдение, опрос и экс­перимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые тех­нологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно много­образны. Скажем, эксперт лично следит за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать струк­туру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в кон­кретном районе. Для наблюдения могут быть использованы техниче­ские средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматрива­ются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А. С. Nielsen носит название «Audimeter». Наименование этого прибора, выполня­ющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов, дало в свое время название всей процедуре — аудиметрия. В настоящее время чаще применяется термин пиплмет-рия. Он обозначает процесс исследования аудитории с помощью пипл-метров (people meter). Этот прибор позволяет не только фиксировать конкретный телеканал, который просматривает участник исследова­ния. С помощью дополнительного пульта снимается информация, кто именно из членов семьи смотрит (слушает) канал в данный момент. Стоимость пиплметра обычно превышает $800. С учетом необходимо­сти обеспечения репрезентативности выборки и большого объема ра­бот по обслуживанию пиплметрическои панели цена исследования с использованием этих приборов в рамках страны (региона) является весьма внушительной. Поэтому в одной стране функционирует, как правило, одна такая панель (см.: [17; 53; 59]). Основные игроки медиа-рынка солидарно оплачивают функционирование пиплметрическои панели. Выбор исследовательской компании осуществляется в боль­шинстве случаев на условиях тендера.

Однако пиплметрия — не единственный метод аппаратного сбора данных в рекламных исследованиях. Информация об объемах и струк­туре сбыта конкретного предприятия розничной торговли может быть получена также при использовании систем универсального товарного

4,2. Информационное обеспечение рекламы

кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помо­щью информация поступает непосредственно в центральные компью­теры компании.

В ходе некоторых исследовательских экспериментов используются приборы, анализирующие реакцию человека. Так, специально разра­ботанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека ох­ватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фик­сируется интенсивность потоотделения и т. п.

Несколько слов об основных процедурах получения информации в ходе проведения маркетинговых (рекламных) исследований.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в по­казателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбо­ра первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действитель­ным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашивае­мого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкиваю­щих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

♦ каков будет количественный и качественный состав опрашивае­мых;

♦ каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, ко­торые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

♦ какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефо­ну, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов име­ет свои достоинства и недостатки. Интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высо­кой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респон­дента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие

14-3088418

Раздел 4. Рекламный менеджмент

телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер име­ет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуаль­ными и групповыми, могут основываться па стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направ­ляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до слож­ных устройств типа «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распро­страненным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на пред­мете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Одновременно можно привести и некоторые общие указания по составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она связана с пользой для респон­дента.

2. Определите минимальный объем информации, которая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лишние вопросы.

3. Анкета должна быть предельно краткой.

4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый минимум дан­ных. После этого надо «отшлифовать» вопросы.

5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом детализируйте их.

6. Расстановка вопросов в анкете должна соответствовать опреде­ленной логике.

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприлич­ных и обидных вопросов.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают «запрограмми­рованный» ответ.

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном положении рес­пондентов и любые личные вопросы в конце анкеты.

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респондента за учас­тие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально).

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют однозначное толкова­ние и достаточно понятны респондентам, предварительно проте­стируйте лично на вопроснике 10-20 человек. Если необходимо, внесите корректировку. Проблема разработки анкет подробно рассматривается в [3, с. 46-49; 4, с. 23-25].

После того как вся первичная информация собрана, она редактиру­ется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные табли­цы. Во многих случаях для обработки данных исследований применя­ются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (например программа Galileo помогает разрабатывать оптимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и резуль­татов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого — содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как за­казать исследования.

Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устного доклада-презентации. Главным требованием к итоговому отчету является безусловная понятность для управляющих, принима­ющих решения на основе собранной информации. Другими обязатель­ными требованиями к этому документу являются: логичность, полно­та, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность, выразительность (см.: [45, с. 25]).

Одним из важнейших направлений рекламных исследований явля­ется изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (ме-диаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в об-ластирекламы (American Advertising Research Foundation, США), в иде­але необходимо располагать шестью различными типами данных о но-

14' 420

Раздел 4. Рекламный менеджмент

сителе рекламы. При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным по­купателям или широкой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для рас­пространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число чита­телей конкретного номера журнала или газеты или число зрите­лей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.

3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкрет­ное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зре­ния, для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на вопросы как касательно носителя, так и творче­ских решений рекламных обращений. (Это справедливо и в отно­шении данных 4,5, и 6 типов, перечисленных ниже.)

4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших реклам­ное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, ак­тивно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имев­ших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

Конкретные процедуры медиаисследований (метод дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рассмотрены нами в подразделе 3.3 учебника.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

С целью снижения риска провала рекламной кампании или же по-вьНпения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок при разра­ботке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие парамет­ры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правиль­ность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсе­нала инструментов и методов проведения предтестирования. Они мо­гут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансов и т. д.

Приведем примеры лишь некоторых методов предтестирования.

Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие как:

♦ «Что говорит вам эта реклама?»;

♦ «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обра-• щении?»;

'-' "4 «Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам не извест­ном? Если да, то что?»;

♦ «Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»;

♦ «Вызывает ли данная реклама ваше доверие?» и т. д., и т. п.

Из ответов исследователи заключают, насколько хорошо тестируе­мое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста­новятся практически соавторами обращения.

Можно привести пример, когда отсутствие процедуры предтестиро­вания привело к провалу рекламной кампании. Он был описан автора­ми — руководителями проектов компании КОМКОМ [54, с. 4].

Фирма — производитель кондитерских изделий выпустила на ры­нок марку горького шоколада. Продукт продавался по относительно низким ценам в пестрой и яркой упаковке. Выход на рынок сопровож­дался активной рекламной кампанией, содержавшей красивые, задор­ные и привлекательные ролики. Однако шоколад не был воспринят его Целевой аудиторией — покупателями с доходом «средний и выше», средней возрастной группы, обладающими вкусом. Предварительное422

Раздел 4. Рекламный менеджмент

тестирование, которое так и не было проведено, наверняка показало бы, что рекламируемый продукт не воспринимался целевой аудитори­ей как горький шоколад. Кроме серьезных промахов в маркетинговой стратегии он был стилистически неправильно представлен взрослым, солидным, хорошо обеспеченным потребителям. /

Какие же исследовательские методы применяются в ходе процеду­ры предварительного тестирования? Наиболее популярными являют­ся фокус-группы.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы) также является одним из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целе­вого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследователь­ской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение уча­стников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседа­ния записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщатель­но анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Особо следует отметить важность высокой компетентности мо­дератора, так как от его умения правильно поставить вопросы, со­здать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, зна­ний в сфере психологии зависит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от его умения ин­терпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию. Более подробно метод фокус-групп описан в [6, с. 22-26; 9; 16; 27, с. 12-14 и др.].

Фокус-группа как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Это относительно меньшие затраты, чем на проведение широкомасштабного анкетного исследования, оператив­ность и др. Несмотря на это, некоторые авторитетные специалисты (в частности Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против ис­пользования данного метода во всех направлениях рекламных иссле­дований: «Фокус-группы отлично подходят для исследования страте­гии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования готовой рекламы они не подходят со­вершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тес­тировать рекламу в фокус-группах.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Неадекватные условия.

Необоснованные реакции.

Ненадежность результатов.

Низкие затраты на фокус-группы — заблуждение...» [46, с. 576-577].

Кроме того, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отече­ственных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, име­ющим соответствующий положительный опыт и безукоризненную ре­путацию, скрупулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально представлять себе пробле­му оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Есте­ственно, что представитель даже среднего бизнеса не будет тратить три часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей (см.: [18, с. 10-12]).

Методы сравнения в парах и тестов для распознавания заключа­ются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обраще­ний с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), кото­рый остается у респондента некоторое время. Затем респонденту зада­ются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться различные тех­нические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальваномет­ры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого голоса; измери­тельные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования — эксперименты по продаже. Например, варианты обращений демонстрируются в различ­ных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и осо­бенно после нее производится анализ ее эффективности; определяет­ся, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест пред-424

Раздел 4. Рекламный менеджмент

полагает построение определенной модели, которая уже будет осуще­ствляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести себя в ходе тестирования нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе иссле­дований являются комбинированной реакцией на анализируемую рек­ламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов и не ставит под вопрос необходимость проведения самого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом для повышения эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых слу­чаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства пе­редачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в исследовании-предтестирова-нии является также анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие название посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управлен­ческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающем­ся вопросов контролирования рекламы.

По заказу Американской академии рекламы было проведено иссле­дование, целью которого было определение основных факторов, ко­торые будут влиять на тенденции развития рекламных исследова­ний в ближайшее время. Исследованием выявлены пять важнейших факторов:

1. Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций (в том числе и ис­следовательских) выносится за пределы компаний в специализи­рованные фирмы.

2. Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функ­ционирования, анализ местного законодательства, средств ком­муникации и т. п.

4.2- Информационное обеспечение рекламы

3. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Internet и т. п.) позволяет, с одной стороны, получить новые воз­можности воздействия на целевые аудитории, с другой — изменя-

* ет роль и важность традиционных средств коммуникаций.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

5. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время го­сударство становится активным субъектом рекламных коммуни­каций, все чаще выступая в роли рекламодателя [55, с. 222-223].

Основные выводы

■ ■ 1. Маркетинговые исследования представляют собой систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга дан­ных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управ­ленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинго­вых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изуче­ние рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности реше­ний в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации явля­ются наблюдение, опрос и эксперимент.

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте следующее высказывание: «Маркетинговое исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остается».

2. Каковы различия между первичной и вторичной информацией?

3. Назовите основные этапы рекламного исследования. Проиллюс­трируйте свой ответ на примере некоего гипотетического иссле­дования.

4. Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите основные ме­тоды и инструменты своего исследования. Обоснуйте этот выбор. 426

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управлен­ческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограни­чениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуаль­ность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переме­нам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являют­ся составной частью общей системы планирования деятельности фир­мы. Рекламные планы — один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятель­ность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие марке­тингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

♦ осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной дея­тельности;

♦ четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тес­ной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

♦ концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

♦ определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

♦ создание предпосылок более четкого и разностороннего контро­ля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

4.3. Планирование рекламной деятельности

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюст­рируется построением «дерева целей» фирмы, фрагмент которого по­мещен на рис. 2.9 в разделе 2. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего (англ. — vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях — как внешних, так и внутренних» [55, с. 14].

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой выс­шего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути дости­жения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных фак­торов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сто­рон ее деятельности.

3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирова-: ния фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются перечисленные эле­менты и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

♦ отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; ана­лиз деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенно­сти производства, распределения; географическое размещение и т. д.);

♦ рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции измене­ния рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

♦ конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рек­ламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конк­ретным конкурентом, и т. д.);

♦ поставщики и посредники (кто является поставщиком; его бли­жайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обосно­ванность его ценовой политики; кто является посредником; к ка-

4.3. Планирование рекламной деятельности

кому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансо­вый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

♦ фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);

♦ товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т. д.);

♦ ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

♦ сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участни­ками каналов распределения; проводимая политика в сфере рек­ламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров и т. п.);

♦ коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет про­движения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.) (см.: [44]).

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или сме­шанную стратегию для различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возмож­ностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дости­жения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей дости­жения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве марке­тинговых целей фирмы определяются: 1) позиционирование (перепо­зиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; 2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным груп­пам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкрет-430

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Г в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар­кетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатыва­емые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристи­ки и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ре­сурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степе­ни соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация мо­жет надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмен­та) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинго­вой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетин­га. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-мар­кетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной де­ятельности (объем продаж; долю рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В число промежуточных, подчиненных целей при достижении марке­тинговых целей входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведом­ленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. (см. рис. 2.9).

4.3. Планирование рекламной деятельности

Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для си­стем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекла­мы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратеги­ями, в том числе и рекламной (см. рис. 4.4).

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди 5 млн владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают сред­ство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, долж­но возрасти с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная де­ятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обес­печивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стра­тегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассмат­ривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетин­говых коммуникаций, в том числе рекламе. Рассмотрим процесс раз­работки рекламной стратегии более подробно.

4.3.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стр