Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок

Рис.4.8. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [46, с. 58-59]446

Доля рынка нашей фирмы

Основной конкурент на локальном рынке

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования за­висимости между уровнем коммуникации и поведением потре­бителя (метод целей и задач).

Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюдже­тов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исход­ной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цик­ле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следу­ет, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по­средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в об­щем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица, представленная на рис. 4.8.

Исходной посылкой использования данного метода является пред­положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых дол-

«Догоняющая марка»

«Марка-лидер»

Низкое соотношение

доля голоса / доля рынка

(ниже 1,0)

Высокое соотношение

доля голоса /доля рынка

(1,0 и выше)

Атака с большими расходами на увеличение доли голоса, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента. Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы
Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса / доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Раздел 4. Рекламный менеджмент

жен покупать определенное число товарных единиц по соответствую­щей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхо­да товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленно­сти, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находя­щимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают не­обходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. Цосле этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

- Достоинством метода является объективная обоснованность реклам­ных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационны­ми целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп­па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же­лательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси [там же, с. 50-52].

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.