2013-12-28
674
Бета-биномиальное распределение.Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку.390
Разд ел 3. Ра зр аботка рекламного обращения, выбор средств...
Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, — от числа включений, или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.
Рис. 3.9. Кривые охвата — расчетные и экспериментальные зависимости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research)
Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.
Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например IMS, MSA, Те1тагиля Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным схемам представлены ниже.
|
|
|
Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).
3. 3. Основные требования и подх оды к разработке медиаплана.
Таблица 3.12. Схема 7. Распределение частот экспозиции
| Число экспозиций f | % населения | Кумулятивная | % охвата |
| частота f+ | населения | ||
| 66,58 | |||
| 24,03 | 1+ | 33,42 | |
| 7,43 | 2+ | 9,39 | |
| 1,73 | 3+ | 1,96 | |
| 0,23 | 4+ | 0,23 |
Таблица 3.13. Схема 8. Распределение частот экспозиции
| Число экспозиций f | % населения | Кумулятивная | % охвата |
| частотаf+ | населения | ||
| 68,96 | |||
| 18,12 | 1+ | 31,04 | |
| 8,88 | 2+ | 12,92 | |
| 4,04 | 3+ | 4,04 |
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...
Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.
Средняя частота охвата (Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».
|
|
|
Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, СРМ или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т. д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т. е. СРМ Reach 3 + обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.
Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.
Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.
