Рекламные агентства

Вопросы для самоконтроля

Основные выводы

1. Основными факторами, определяющими объем рекламных за­трат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируе­мого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в

4.4. Организация рекламной деятельности

маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных за­трат его главных конкурентов и др.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по сле­дующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламиру­емым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материаль­ные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и дру­гие виды затрат.

1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Про­иллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специа­лизирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, раз­работке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо­дателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организаци­онной структурой. Десятка самых крупных рекламных компаний мира приведена в табл. 4.2.

Соотношение между лидерами рекламного рынка постоянно изме­няется. Например, данные, представленные в табл. 4.2, серьезно изме-

15-3088 450

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Таблица 4.2. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 2001 г. [67]

№ п/п	Рекламная сетевая	Страна местонахо-	Валовой доход по
	компания	ждения штаб-	всем мировым
		квартиры	подразделениям,
			млрд$
1.	McCann-Erickson
	Worldwide	США	3,032
2.	DDB Worldwide
	Communications	США	2,484
3.	BBDO Worldwide	США	2,333
4.	Lowe (The Partnership)	США	1,914
5.	Euro RSCG Worldwide	Великобритания	1,806
6.	Grey Advertising
	Worldwide	США	1,715
7.	J. Walter Thompson Co.	США	1,645
8.	Ogilvy & Mather
	Worldwide	США	1,580
9.	Young & Rubicam	США	1,519
10.	Publicis Group	Франция	1,509

нятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные лидеров были ниже, чем даже в 1998 г. [68]). Следующим фактором изменений внутри группы компаний-лидеров является постоянное движение капиталов. Например, в июне 2002 г. закончится процесс поглощения компанией Publicis Group американской рекламной груп­пы ВСотЗ Group [31, с. 17]. Ожидается, что это позволит Publicis войти в первую пятерку рекламных компаний.

Из данных табл. 4.2 можно видеть, что восемь из десяти крупней­ших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квар­тиры. Это непосредственно связано с тем, что американский реклам­ный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответ­ственно $33,2 млрд и $21,6 млрд [33].

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

4.4. Организация рекламной деятельности

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спект­ром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести бо­лее глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетент­ность, В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отри­цательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные уста­новки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоот­ношения со средствами массовой информации, стабильно и забла­говременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодате­лю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, ко­торые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позво­ляет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесо­образно руководствоваться следующими критериями:

♦ время создания агентства, опыт работы;

♦ наличие компетентных специалистов;

♦ перечень предоставляемых рекламных услуг;

♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла­мируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

♦ порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламо­дателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное аген­тство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.