Традиционные жанры печатной рекламы

РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ

РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

ПРОДАМ Дрова, щебень, песок речной, отсев песка, бетон, торф, землю, уголь, песок. Вывезем мусор грузоперевозки	ПРОИЗВОДСТВО ШКАФОВ ТРЕБУЕТСЯ МАСТЕР Тел.: 53-03-07	ОТДЕЛКА: потолки, гипрок, сантехника, ламинат, установка дверей, частичная электрика. Все для вас, договоримся. Т. 8-921-210-43-06
Мы делаем окна для вас и ваших детей! МЕТАЛЛОПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА (нарисован знак качества с названием фирмы «Академия качества» Гарантированное качество по честнойцене Пенсионерам дополнительные скидки	Российский производитель предлагает ЦЕНЫ ИЗ ПРОШЛОГО ОКНА ИЗ БУДУЩЕГО Профильная система Grain Класс А Российско-австрийское производство Коэффициент теплопроводности 0,8 С/Вт. Дилерам еще дешевле!
МЕТАЛЛОПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА, ДВЕРИ Качество, низкие цены Комплектующие Германия	Туристическая фирма Рус-тур Прием и обслуживание туристов в Псковском регионе. Отдых и лечение в Белоруссии. Санатории и пансионаты Ленинградской обл.

Рекламное объявление. Составляется по оп­ределенному стандарту: «Новые квартиры в обжитых районах столицы! Узнайте подробности по телефону...» или «Распродажа бытовой техники! Адрес магазина...». Должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. Наиболее простым видом можно считать номинативное объявление типа «Стальные двери!» — конечно, подобным бесхитростным образом имеет смысл рекламировать только очень распространенную и необходимую продукцию, и эффективность подобных кампаний обеспечивается главным образом многократными повторениями, почти «долбежкой» по сознанию потенциального покупателя. На противоположном полюсе находятся объявления, «взламывающие такое обязательное требование к рекламе, как четкое указание на рекламируемый товар. Например, в восьмом номере «Новой газеты» за 2005 год в глаза бросается необычный рекламный заголовок: «Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба... (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)». Поэтичный отрывок из любовного письма сопровождается лаконичным сообщением, что эти материалы из личного архив; винодела предоставлены фирмой (следует название), эксклюзивно представляющей в России его знаменитую торговую марку. Никаких «Только у нас!» и «Спешите купить!», но своеобразие этого рекламного хода создает) читателя ощущение тонкости и изысканности вин упомянутой марки. И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью. Посмотрим, каким образом эти возможности расширяются в развитом рекламном обращении.

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают; что преимущественное положение занимает речевой компонент. Во всяком случае, словесный ряд— обязательная, непременная часть содержательно-компози­ционной структуры всякого рекламного текста,

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку.

1. Ктематоним — словесный компонент торгового знака.

2. Слоган - «короткий лозунг, представляющий рекла­му товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рек­ламной идеи». Слоган — ключевая фраза вербального текста. Он призван при­влечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благо­даря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного тек­ста, его основная идея и «тема» — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благода­ря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на неко­торое время входят в активный набор клише повседневной жизни, например: Изменим жизнь к лучше­му! Ведь я этого достойна!

3. Эхо-фраза (этого структурного элемента может не быть) — короткая броская фраза, поддерживающая идею слогана.

4. Комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого то­вара в сжатой и выразительной манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксичестой структуре.

5. Реквизиты (не всегда) - телефон, адрес фирмы

Например реклама часов:

Точность — в любых условиях - слоган

Источник питания — крохотная батарейка - комментарий

Часы «Ракета» - ктематоним.

Развитое рекламное обращение.

Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ — подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта (новизна, уникальность на рынке, зарубежное или, наоборот, российское происхождение и т.д.).

«Житейская история» характеризуется особой доверительностью тона, деликатностью тематики, некоторой беллетризованностью сюжета и стиля. Начало рекламы – это описание каких-то жизненных ситуаций, обстоятельств и т.д. «Андрей Иванович и Юля не первый год работали в соседних кабинетах приветливо здоровались, обсуждали служебные и житейские проблемы. И вдруг однажды...» («Московский комсомолец», 8 февраля 2005 г.). «Рано утром за чашечкой кофе жена посмотрела на меня внимательно и со вздохом произнесла: «А ты лысеешь, милый/..» Я ушам своим не поверил и помчался к зеркалу рассматривать шевелюру...» («Аргументы и факты», №9, 2005 г.).

Консультация специалиста. Это тексты с описанием, товаров и услуг, подписанные от имени врачей, юристов и т.д.

Например, в Литературной газете» (№ 7 за 2005 г.) дана следующая реклама: «Возможно, в вашем доме есть деньги, о которых вы не знаете... Если у вас в доме есть предметы старины, такие, как старинное серебро, картины, бронзовые скульптуры, фарфор и если вы принесете их на антикварно-букинистический аукцион при «Литературной газете», то...». От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аукционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются наибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном.

Каталог. Содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Он может быть представлен в красочном многостраничном издании или в сравнительно небольшом газетном объявлении. Главная особенность — ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок. Короткие фразы, подчеркнутая фактографичность текста призваны создать у читателя ощущение деловитости и респектабельности рекламодателя.

Проспект. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них — создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект — это, в том числе, и сообщение о будущих планах. Чаще всего в литературе по рекламному делу проспект рассматривается как продукция имиджевого, престижного характера, распространяемая в определенных кругах.

Прейскурант. Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень товаров и услуг с их ценами, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его преимущества по сравнению с ему подобными. Разновидностью прейскуранта является меню.

Афиша. Жанрообразующими признаками афиши являются ориентация на массового адресата и обязательное наличие документального реквизита. Чаще всего рекламные произведения в виде афиши сегодня информируют читателя о политических или культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах...

Листовка. Листовки рассчитаны на мгновенное восприятие, их главный козырь — простота или даже примитивность, демократичность тематики. В листовках находит отражение вся суета жизни современного горожанина, движущаяся по извечному кругу: работа, быт, семейные хлопоты.