Тема: «Процесс организации и проведения новостных событий»

Особенности подготовки и основные компоненты пресс-релиза. Наиболее массовым и важнейшим по количественным характеристикам среди PR-материалов является пресс-релиз.

Пресс-релиз – представляет собой сообщение для СМИ, содержащее информацию потенциально интересную для широкой аудитории.

При написании пресс-релиза следует знать:

· любому PR-специалисту при составлении пресс-релиза необходимо ставить себя на место журналиста;

· необходимо совмещать цели и потребности организации и требования, предъявляемые СМИ;

· необходимо акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

· необходимо представлять факты в форме, отличной от рекламы;

· необходимо прогнозировать целевые группы, которые проявят интерес к вашей версии сообщения;

· необходимо досконально изучить специфику СМИ, являющихся получателями вашего сообщения.

Основными компонентами пресс-релиза являются:

· заголовок – должен содержать не более 10-15 слов. Заголовок должен дать понять, что будет излагаться далее, стимулировать журналистов прочесть основную часть;

· основная часть – полностью раскрывает его содержание и содержит в себе следующие компоненты:

- предмет, т.е. указание на ключевую характеристику;

- организация, т.е. указывает на то, где новость состоялась;

- местоположение – где событие произошло или произойдет;

- основные преимущества – информация о том, почему целевая аудитория должна оценивать новость, как значимую;

- заявление – конкретизирует происхождение и оценку новости;

- детали – дополнение общей картины;

- источники – указывают, откуда первоначально была взята информация;

· выходные данные – содержат:

- дату события;

- дату рассылки пресс-релиза;

- указание персон и координат, по которым и о которых при необходимости можно узнать дополнительную информацию.

Если речь идет об анонсе, в выходных данных пресс-релиза указываются условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии.

Пресс-релизу предъявляются следующие требования:

· объем, - пресс-релиз должен умещаться на одной странице А₄.

· при подготовке пресс-релиза желательно не использовать шаблоны; писать так, как говорят люди; использовать короткие цитаты.

При подготовке пресс-релиза в Интернете следует:

· определить ключевую фразу, характеризующую ваш релиз (товар, услуга, организация);

· поместить ключевую фразу в заголовок и повторить ее по тексту;

· обязательно использовать по тексту полное наименование продукта;

· постараться заменить ключевыми фразами местоимения;

· правильно оформлять ссылки на Интернет-ресурсы.

Требования к орфографии:

· не применять кавычки (выделять жирным шрифтом, курсором);

· точки не ставятся в аббревиатурах;

· цифры – в виде слов (кроме даты, цены продукта, технических данных и пр.).

Требования к стилистике: простые понятные слова, короткие предложения, конкретные факты.

Виды пресс-релизов:

· пресс-релиз – анонс – короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Основная цель – привлечь СМИ;

· новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Его распространяют в ходе пресс-конференции;

· пресс-релиз – техническое сообщение – развернутая информации о некоем продукте, предназначенная для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ;

· пресс-релиз – объявление – короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведение каких-либо мероприятий.

· бэкграундер (backgrounder) – информация базового характера, не являющаяся сама по себе новостью. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую основной пресс-релиз. Здесь можно написать об истории компании, о планах и пр.;

· биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке (основатель компании, руководители и пр.);

· заявление – документ, призванный объявить или разъяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. К нему могут приложить меморандум – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание;

· медиа-кит, пресс-кит (kit) – набор материалов для журналиста (например, новостной пресс-релиз + биография + фотографии + CD-диск с видео-презентацией + пр.)

Планирование и проведение пресс-конференций. Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями государственных органов, общественно-политических организаций, коммерческих структур. Которые имеют своей целью представление СМИ некой проблемной и комментирующей информации.

Существует ряд основных этапов при подготовке и проведении пресс-конференции, которые имеют свои характерные особенности:

планирование – считается, что для проведения пресс-конференции наиболее выгодны дни со вторника до пятницы, лучшие часы – с 11 до 16 ч.;

оповещение – анонс, как правило, дают за неделю до пресс-конференции, дублируют примерно за 2 дня;

начало – необходимо разместить разъясняющие таблички (начиная со входа, заканчивая туалетами;)). Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся свой персональный набор (ручка, микрофон, вода и пр.). желательно, чтобы в президиуме сидело как можно меньше людей, – 3-5 человек. Журналистов желательно встречать у входа (т.е. необходимо создать максимально комфортные условия для журналистов). С организационной точки зрения необходимо четкое распределение ролей)ведущий, ньюсмейкер, эксперт;

проведение – правила:

- необходимо четко соблюдать временные рамки, причем эти рамки относятся как к началу, так и к самому проведению пресс-конференции (максимум – час);

- вступительная речь необходима перед началом пресс-конференции (≈10 мин);

- обратная связь – вопросы (оптимально – 1-2 вопроса от журналиста); обращать внимание на качество самих вопросов;

важен стиль проведения;

если вы не уверены в себе, то читать «по бумажке» можно, и даже нужно;

речь должна быть информативной, но не перегруженной цифрами, фактами – их лучше предоставить журналистам в письменном виде;

после пресс-конференции можно:

- уйти;

- пообщаться с журналистами.

Брифинг. Разница между пресс-конференцией и брифингом во временном отрезке, который на них отводится. Брифинг – это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами «по свежим следам» важного события.

На брифинг, как правило, отводится от 15 до 30 минут. Из этого времени: до 10 минут занимает предварительное выступление, остальное – на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопросы, поднимаемые на нем, не требуют объяснения; а организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по некоему вопросу.

Конференция – основное отличие от пресс-конференции – это информационное мероприятие, рассчитанное на целевые аудитории, и не предназначенное специально для прессы.

Организация презентаций, пресс-туров и клубных вечеринок. Отличия от пресс-конференции:

· на презентации всегда присутствует «материализованная» информация (в виде продукта, услуги, открытия, книги и пр.)

· презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, инвесторов, партнеров и влиятельных людей;

· презентация, как правило, сложнее пресс-конференции и требует больших организационных, материальных и интеллектуальных затрат.

Презентация включает в себя следующие компоненты:

- пресс-конференция;

- презентационная часть;

- неформальное общение (еда);

- сопровождение общения (музыка);

- прощание (подарки).

Пресс-тур – поездка с журналистами, информационное мероприятие, организованное в регионах (в России).

Принимающая сторона должна четко определиться по следующим позициям:

- количество принимаемых журналистов;

- место сбора перед отъездом;

- транспорт;

- маршрут следования;

- размещение участников;

- гарантии безопасности;

- тема и программа пресс-тура.

Клубные вечеринки – основная особенность – полностью неформальное общение специалистов, либо специалистов и журналистов. Вечеринка стоит особняком в ряде других информационных мероприятий, т.к. его основная ее цель – отдых.

PR-кампания в Интернете. Базой, основным элементом поведения PR-акции в Интернете является Web-сайт, который имеет свой электронный адрес и набор программно-аппаратных средств, – графическое, текстовое оформление страниц.

Типовой Web-сайт, как правило, содержит следующие блоки информации:

· история организации;

· обращение к посетителям сайта;

· профиль деятельности организации;

· новости из жизни компании;

· официальные пресс-релизы;

· анонсы проводимых мероприятий;

· часто задаваемые вопросы (FAQ);

· конференции для посетителей;

· чаты;

· возможность обратной связи.

Помимо данных, существует и перечень дополнительных ресурсов, которые включают в себя:

- структура и руководство организации;

- видео-конференции;

- годовые отчеты и финансовые показатели организации;

- рейтинги и опросы.

Существуют и различные варианты информационного присутствия организации в сети:

Ø Корпоративный сайт. Целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, готовых к контактам с фирмой. Корпоративный сайт по своей сути является виртуальной визитной карточкой данной компании или некоего бренда.

Основные цели создания корпоративного сайта:

- воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности и необходимости сотрудничества;

- повышение общей информированности о компании.

Создание и развитие корпоративного сайта не требует особых усилий и затрат.

Ø Корпоративный сайт с элементами портала – это ресурс, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений.

Целевая аудитория в данном случае определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, еще не принявших решение о сотрудничестве и рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Ø Интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник информации более широкого спектра, нежели отраслевая информация.

Цели проекта и информационного насыщения в целом схожи с предыдущей моделью, но имеется важное отличие, которое заключается в расширении отраслевого принципа подбора информации.

Интернет-портал, как правило, характеризуется тесными связями с другими сайтами и порталами.

Ø Создание в дополнении к базовому сайту компании тематического сервера.

Найти сайт в сети и познакомиться с ним – это лишь первая и не слишком сложная задача для PR-специалиста. Необходимо вовлечь пользователя, необходимо сделать так, чтобы пользователь из случайного превратился в постоянного.

Способы для решения этой задачи:

· Создание клубной структуры – путем регистрации;

· Создание пространства для самовыражения (тематические конференции и разделы, где размещаются материалы, присланные пользователями);

· Конкурсы и лотереи;

· Игры, тесты, презентации, мультимедийные развлечения.

Посредством Интернета можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем:

- Создание информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей;

- Привлечение новых партнеров;

- Электронных продаж.

В целях продвижения сайта PR-специалист может применять следующие технологии:

Ø Оповещать посетителей сети (подборка ключевых слов, зарегистрировать сервер, бесплатная ссылка, баннерная реклама, обмен баннера; можно зарегистрироваться на тематических серверах и пр.);

Ø Спонсорство в сети;

Ø Конкурсы, игры, викторины.

PR-акции в телефонных сетях (call-центр технология). Основное направление PR-деятельности в телефонных сетях, которые осуществляются с помощью call-центров, сводятся к следующим:

· Горячая линия;

· Приглашение абонентов к участию в каком-либо важном для заказчика мероприятии;

· Прямая линия;

· Телефонный социологический опрос – дает возможность получить максимально достоверную информацию в сжатый сроки (CATI);

· Телефонный опрос. Формирующий мнение – данном случае подготовленные операторы по определенному сценарию звонят абонентам от имени некой социологической службы и предлагают ответить на несколько вопросов. Вопросник призван провоцировать благоприятные для опрашиваемого ответы, которые создают в его восприятии положительный образ некой персоны или проекта;

· Непрямое и скрытое внедрение информации с помощью проигрываемых аудио-роликов.

Отдельно стоит PR-работа в мобильных сетях. Здесь наиболее перспективным является работа с SMS, – рассылка коротких сообщений; флэш-моб.