Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Существует ряд способов, при помощи которых могут быть измерены ожидания, который включает в себя самоотчет, наблюдение обычного поведения, косвенные техники, метод решения реальных задач и метод психологических реакций. Наиболее про­стым подходом является самоотчет, при котором людей просят прямо высказать свои соображения или чувства в отношении объекта или класса объек­тов. Например, информативность, привлекательность, надоед­ливость или раздражительность показатели, с помощью которых просят респондентов, чтобы они выбрали что-то одно, чтобы описать рекламу в каждом из средств массовой информации: газетах, журналах, радио, телевидении, рекламных щитов и прямых почтовых реклам.

Наблюдательный подход к определению отношения основывается на предположении, что поведение объекта определяется его ожиданиями, и исследователи, следовательно, могут использовать наблюдаемое пов­едение для выводов об отношении человека к объекту. То поведение, которое исследователь хочет пронаблюдать, часто вызывается созданием искусственной ситуации. Например, для оценки отношения человека к обязательному использованию ремней безопасности субъекта могут попросить подписать составленную в сильных выражениях петицию в защиту принятия закона о пользовании ремнями безопасности. Отношение индивида по интересующему вопросу было бы выведено, основываясь на том, согласился ли он подписать эту бумагу или нет.

Косвенные техники оценки ожиданий используют нестандартизированные или частично стандартизированные стимулы, которые обсуждались в теме «Сбор Первичной Информации», такие как словесно-ассоциативные техники, тесты на завершение предложений, составление рассказа по картинкам и т. д.

Решение реальных задач – метод оценки ожиданий, который опирается на предположение о том, что решение людьми от­дельных задач будет отражать их личное отношение. Например,для оценки отношения человека к использованию ремней безопасности мож­но попросить запомнить следующие факты: (1) ко­личество жизней, которые были спасены благодаря тому, что они были пристегнуты; (2) количество лю­дей, которые умерли в несчастных случаях, когда пас­сажиры не смогли отстегнуть ремни вовремя. Данные материалы должны отражать обе точки зрения на про­блему. Затем исследователь должен определить, какие из фактов участник запомнил. Допущение состоит в том, что участники должны быть более склонны за­помнить те аргументы, которые больше совпадают с собственной позицией человека.

Другой подход к измерению ожиданий подразуме­вает использование психологической реакции. В этом случае при помощи специальных средств наблюде­ния, исследователь от­слеживает ответы респондента на контролируемое использование каких-либо стимулов. Проблема, кото­рая возникает при использовании таких показателей для измерения отношения, состоит в том, что, за ис­ключением частотного анализа голоса, индивидуаль­ная психологическая реакция показывает только ин­тенсивность индивидуальных ощущений, а не то, являются ли они негативными или позитивными.

Поскольку отношение является одной из наибо­лее распространенных концепций во всей социальной психологии, естественно, что исследователи разрабо­тали ряд методов для его измерения. Хотя многие из методов используют самоотчеты, каждый метод ис­пользует их различными способами.

Шкала Ликерта, также называемая шкалой суммарных оценок (рис.4.1),является одной из наиболее широко используемых методик оценки ожиданий при помощи шкалы в маркетинговых исследованиях.

	Безусловно не согласен	Не согласен	Нейтрален	Согласен	Безусловно согласен
Банк предоставляет хорошее обслуживание	—	—	—	—	—
Банк имеет удобное расположение	—	—	—	—	—
Банк имеет удобные часы работы	—	—	—	—	—
Банк предоставляет низкопроцентные кредиты	—	—	—	—	—

Рис. 4.1.Пример шкалы суммарных оценок

Она, в частности, полезна тем, что позволяет респондентам выразить интенсивность своих чувств. Рис. 4.1 представляет собой пример шкалы, которая может быть использована, например банком, заинтересованным в сравнении своего имиджа с имиджем конкурентов.

При создании шкалы Ликерта, или шкалы суммарных оценок, исследователи разрабатывают ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Участников просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым утверждением в серии.

Одной из наиболее популярных техник для измере­ния отношения в маркетинговых исследованиях явля­ется семантическая дифференциальная шкала.

Она признана особенно полезной при исследованиях имиджа корпорации, торговой марки или товара.

Эта шкала была разработана Чарль­зом Осгудом и его коллегами.

Оригинальная семантическая дифференциальная шкала состояла из большого количества биполярных прилагательных, которые использовались для опреде­ления человеческих реакций в отношении интересую­щего объекта. Осгуд обнаружил, что большинство ре­акций может быть сгруппировано в три основных массива: (1) массив оценок, представленный такими парами прилагательных, как плохой — хороший, слад­кий — кислый, полезный — бесполезный; (2) массив силы, представленный такими парами прилагательных как могучий — беспомощный, сильный — слабый, глу­бокий — мелкий; (3) массив активности, представ­ленный такими парами прилагательных, как быст­рый — медленный, живой — мертвый, тихий — шумный.

Исследователи взяли общую идею Осгуда и адаптировали ее к своим собственным нуждам. Во-первых, вместо использования основных пар прила­гательных к объектам своего интереса они разрабо­тали свои собственные. Эти пары не всегда были противоположны по значению и не всегда представ­ляли собой только два слова. Кроме того, исследо­ватели использовали отдельные фразы, чтобы обо­значить концы шкалы, и некоторые из этих фраз содержали ожидания, приписываемые данному то­вару. Например, один из концов шкалы мог быть обо­значен как «стоит своих денег», а противополож­ный — «не стоит таких денег». Во-вторых, вместо использования расчетов показателей оценки, силы и активности маркетологи были больше заинтересо­ваны в создании профилей торговых марок, магази­нов, компаний или чего-то еще, что нужно сравнить, и в общих оценках, при помощи которых объекты можно было бы сравнивать. В этом отношении ис­пользование семантического дифференциала в мар­кетинговых исследованиях последовало, скорее, за методом использования шкалы суммарных оценок в отношении конструирования самой шкалы.

Модификация семантической дифференциальной шкалы, которая получила отражение в литературе по маркетингу, это шкала Стэпела. Она отличается от семантической дифференциальной шкалы следую­щим: (I) прилагательные или описания как биполяр­ные пары тестируются отдельно, а не одновременно, (2) пункты на шкале определяются числом и (3) выде­ляется 10 отдельных положений на шкале. Ри­с. 4.2 распределяет те же 4 характеристики, использованные ранее для измерения отношения при­менительно к разным банкам в формате шкалы Стэпе­ла. Респондентов просили оценить, насколько точно каждое из ряда утверждений описывает интересую­щий объект, банк А.

Рис. 4.2. Пример шкалы Стэпела

Респондентам даются примерно следующие инструкции: Вы должны выбрать числа с плюсом для слов, которыми, на ваш взгляд, точно описывается Банк А. Чем более точно слова описывают этот банк, тем большее число с плюсом вы должны выбрать. Вы должны выбрать число с минусом для слов, которые на ваш взгляд не характери­зуют его правильно, Чем менее точно слова опи­сывают его, тем большее число с минусом вы должны отбирать. Следовательно, вы можете выбрать любое число от +5, для слов, которые представляются вам точными, вплоть до -5 для слов, которые, по вашему мнению, совершен­но неправильно отражают положение?

Шкалы, раз­личаются по тонкости отличий, которые они позво­ляют измерить, и по процедурам, используемым при приписывании объектов к определенному месту. Три из наиболее часто используемых оценочных шкал — это графическая шкала, пунктирная и сравнительная.

При использовании графической рейтинговой шкалы люди показывают свои оценки при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая со­единяет две крайние оценки какого-то параметра. Здесь возможны многочисленные варианты. Линия может быть вертикальной или горизонтальной, она может быть размечена или не размечена; если она размечена, то делений может быть мало или много, как в случае с термометрической шкалой, которая на­зывается так из-за того, что похожа на шкалу обычно­го термометра. Рис. 4.3 представляет пример гори­зонтальной, имеющей только один фиксированный конец графической рейтинговой шкалы.

ПАРАМЕТР НЕ ВАЖНО ВАЖНО

Банк предоставляет __________________________________________________________

хорошее обслуживание

Банк имеет хорошее __________________________________________________________

расположение

Банк имеет удобные __________________________________________________________

часы работы

Банк предоставляет __________________________________________________________

низкопроцентные

кредиты

Рис. 4.3. Пример графической рейтинговой шкалы

Каждого чело­века инструктируют, чтобы он указал важность па­раметра отметкой подходящей позиции на шкале. По­казатель важности впоследствии может быть выведен измерением длины линии от левого края шкалы до от­меченного места.

Одно из больших преимуществ метода графической оценки состоит в легкости, с которой шкалы могут быть построены и использованы. Они предоставляют возможность установить тонкие различия и ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего. Для более эффективного использования исследователю рекомендуется избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, поскольку крайние оценки подталкивают респондентов в центр шкалы, что способствует уменьшению степени полезности информации.

Пунктирная оценочная шкала в основном похожа на графическую шкалу, за тем лишь исключением, что респондент должен выбирать из конечного числа категорий вместо размещения оценки на нарисованной линии шкалы. В целом от 5 до 9 категорий сработают наилучшим образом, давая возможность провести достаточно тонкие различия и при этом, как представляется, оставаясь понятными для респондентов. Может использоваться и большее их количество.

Существует целый ряд возможных вариаций на тему пунктирной шкалы. Рис. 4.4 изображает две разные формы пунктирной рейтинговой шкалы, которые использовались для оценки степени удовлетворения потребителя.

‌ ИЗМЕРИТЕЛЬ ОПИСАНИЕ

Шкала Что Вы чувствуете в отношении ________?

«счастье-ужас» Я чувствую себя:

7 6 5 4 3 2 1

смешаннымобразом

ужасным образом

преимущественно недовольным

премущественно довольным

счастливым

несчастным

довольным

Процентная В целом на сколько Вы себя чувствуете в отношении______?

шкала 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Совершенно Совершенно

доволен недоволен

Рис. 4.4. Две различные формы пунктирной оценочной шкалы, используемой для измерения удовлетворения

Следует отметить, как категории расположены с точки зрения их положения на шкале и что в некоторых случаях они снабжаются словесным описанием, а в других нет. Описания категорий не являются абсолютно необходимыми в случае пунктирной шкалы, хотя их присутствие и характер все же влияют на ответы. Когда они используются, важно добиться, чтобы описания означали именно то, что они описывают.

В случае графической или пунктирной шкалы рес­пондентов не просят сравнивать два параметра друг с другом или с некоторым стандартом, который пре­доставляет сам исследователь. Например, респонден­тов могут попросить указать, насколько важно для них удобное месторасположение при выборе банка, но при этом не просят оценить, насколько более или менее важно для них удобное место по сравнению с удобными часами работы. Однако при использовании сравнительной рейтинговой шкалы респонден­тов просят оценить каждый параметр в связи с его от­ношением к другим оцениваемым характеристикам. Пример сравнительной рейтинговой шкалы представлен на рис. 4.5.

ПАРАМЕТР

Рис. 4.5. Сравнительная рейтинговая шкала, применяемая для оценки важности параметра