Размещать сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты

- задавать вопросы о классификационной информации в конце.

Типовая анкета содержит два типа информации: основную информа­цию и классификационную информацию.

Основная информация относится к предмету исследования (на­пример, намерения или предпочтения респондента).

Классификационная информация относится к другим данным, которые собираются, чтобы классифициро­вать респондентов и извлечь дополнительную инфор­мацию. Демографические и социально-экономиче­ские характеристики респондентов часто использу­ются как классификационные переменные.

7 этап: Определение физических характеристик анкеты.

Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов. При определении физического формата анкеты необходимо предусмотреть следующие моменты:

- обеспечение привлекательности анкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это значит, что должна использоваться качественная бумага, анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии. При почтовых опросах должно быть представлено сопроводительное письмо, которое служит для представления исследования.

- облегчение проведения и контроля. Это подразумевает оптимальный размер анкеты, ее план и последовательность вопросов. Достоинства коротких анкет:

- проще заполнять;

- меньше времени на заполнение;

- меньше веро­ятность отказа со стороны респондента в во­просе участия;

- удобны при полевых исследованиях (небольшой вес при большом количестве);

- простота в сортировке, подсчитыванию и группировке полученной информации.

Переполненная анкета имеет нечеткое содер­жание, ведет к ошибкам при сборе информации, пре­доставляет более короткие и менее информативные ответы при самостоятельном заполнении, или при проведении устного опроса.

Нумерация вопросов облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов.

8. этап. Перепроверка этапов 1-7 и при необходимости их корректировка.

Анкета чаще всего не создается с первой попытки. Перепроверка и пересмотр анкеты вы­ступают важной частью ее создания. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, для того чтобы убедиться, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недоволь­ства респондента. Ни один из вопросов не должен быть направляющим или вызывающим какие-то определен­ные отклонения. Часто практикуется тестирование анкеты в небольшой группе участников опроса, по результатам которой выявленные недостатки и неточности устраняются.

9 этап. Проведение предварительного тестирования анкеты и при необходимости ее корректировка.

Предварительное тестирование выполняет ту же роль при разработке анкеты, что и рыночная проверка для вновь создаваемого продукта.

Предварительное тестирование помогает вскрыть отдельные вопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопросов. Если изменения суще­ственны, переработанная анкета должна быть снова проверена.

Тема 4. Измерения в маркетинговых исследованиях