Исследование среды маркетинга

Тема 5. Направления исследований маркетинга. Исследование рынка

Цель маркетинговых исследований состоит в поиске ответов на вопросы:

- что покупается? (объект покупки);

- кем покупается? (субъект покупки);

- почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара);

- как покупается? (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи);

- где покупается? (место покупки).

В соответствии с этим могут быть определены следующие направления маркетинговых исследований (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Направления маркетинговых исследований

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды:

- политически-правовых;

- экономических;

- социально-демографических;

- культурных;

- научно-технических;

- экологических.

Каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут использоваться только отдельные группы факторов.

Внешняя среда может рассматриваться в международном и региональном аспектах.

Приведем основные характеристики данных факторов.

Политически-правовые: состояние законодательства, регулирующее хозяйственную деятельность; государственная экономическая политика; последствия внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Экономические: покупательная способность населения; уровень информации; финансово-кредитное положение в стране; общехозяйственная конъюнктура; система налогообложения; изменения в структуре потребления граждан; эластичность потребления.

Социально-демографические: численность населения; размещение по территории страны (региона); плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Культурные: особенности культурных и нравственных ценностей; формы культур; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).

Научно-технические: темпы технических изменений в контролируемой и смежной отраслях; инновационный потенциал предприятия и его ближайших конкурентов; ужесточен7ие требований к безопасности технических нововведений.

Экологическая: состояние и перспективы использования сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и степень влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.