double arrow

Новые вызовы и вопросы терминологии

Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если можно так сказать, «квинтэссенцией брендинга» – таких как Virgin. Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен невероятный, с рациональной точки зрения фактически необъяснимый коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать. Причиной успеха компаний, выстроенных вокруг своего бренда, таких как Virgin, BMW, Apple и The Body Shop, уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд. С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и бренд-ориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к тому, что в 80-е коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом. Появление Интернета, а чуть позже – и систем электронного бизнеса дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и так далее. Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы. Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и мегапоглощения, глобализация, новые технологии – все это сделало комплексный подход к брендингу лишь еще более эффективным и востребованным. По словам Тони Спэта, «только 10 или 15 лет назад слово брендинг стало замещать identity design, а потом его подхватили и распространили. Сегодня это слово используется людьми применительно к разным секторам бизнеса: маркетинговый консалтинг, рекламные агентства, компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, студии графического дизайна, включая специалистов по разработке фирменного стиля».

Уолли Олинс тоже отмечает, что именно в 80-90-е годы дизайн-консультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. В 1985 году Anspach Grossman Portugal первыми использовали определение «консультанты по фирменному» стилю – corporate identity consultants. До тех пор Anspach Grossman Portugal и Lippincott & Margulies называли себя «консультантами по маркетинговым коммуникациям и дизайну» – marketing communications and design consultants. Тони Спэт убежден, что именно компании, специализирующиеся в области фирменного стиля, по сути, и явились авторами понятия «брендинг» как профессиональной дисциплины. Они до сих пор являются ядром бизнеса и его концептуальными защитниками. Несмотря на это в Германии и некоторых других странах даже к таким компаниям, как Landor, Interbrand или Enterprise IG и другим крупнейшим бренд-консалтинговым агентствам, до сих пор применяют термин «дизайн-консультанты», хотя это существенно преуменьшает как область компетенций этих компаний, так и круг решаемых ими проблем. Несмотря на существенно возросший опыт и информированность современных бизнесменов и топ-менеджеров в вопросах брендинга, большинство организаций очень редко бывают достаточно объективными, осведомленными о самих себе, опытными и компетентными во всех необходимых областях, чтобы самостоятельно реализовать свои проекты и потребности в сферах брендинга, identity и дизайна, поэтому нуждаются в высококвалифицированных специализированных внешних консультантах. При этом современные бренд-консультанты предлагают своим клиентам далеко не только дизайн упаковки или разработку логотипа, но самые разнообразные услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения платформы бренда, нейминга, построения коммуникативной стратегии, сенсорного и внутрикорпоративного брендинга, а также услуги по формированию опыта потребителя при общении с брендом.



Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: