Товар в маркетинговой деятельности

Выбор целевого сегмента.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, рассмотренных ранее.

Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1. Стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной
стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

2. Стратегию дифференцированного маркетинга,
реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для
каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям
действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3. Стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую
в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия
специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря
специализации.

4. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Товар с точки зрения маркетинга - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена.

Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структу­ра товара, представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (ядро, сердцевина) - замысел, идея товара. Ядром товара является его сущность. Речь идет не о реальном товаре или услуге, сколько о нуждах и потребностях, которые товар призван удовлетворить.

На втором уровне производи­тель воплощает «идею товара» в реальную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и упа­ковкой.

Качество — совокупность потребительских свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Специфическое оформление товара — это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название — часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка — один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень — товар с подкреплением(внешний слой структуры товара). Подкрепление=сервис+ выгоды. Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление товарного кредита и отсрочки платежа, монтаж, установку и т.д.

В некоторых работах по маркетингу выделяется четвертый уровень, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. К примеру, этот уровень существует у уникального товара или у специально изготавливаемого оборудования. В отношении товаров широкого потребления этот уровень не учитывается.

В системе товарной политики для повышения удовлетворенности потребителей очень важно сопровождать продажу материальных товаров услугами, которые называются сервисными (хотя понятие сервиса значительно шире). Здесь речь идет о послепродажном обслуживании сложной бытовой техники, телевизоров, автомобилей и т.д. В связи с этим появилось понятие «пакета товаров». Пакет товаров агрегирует в себе как потребительные свойства самого материального товара, так и предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей, приобретая его. По сути, в пакет, кроме самого товара, входит и все то, что находится на третьем уровне трехуровневой модели товара.