Рыночная атрибутика товаров

Фирменный стиль - это совокупность графических элементов, которые компания использует в фирменных бланках, рекламных материалах, на конвертах, упаковке продуктов. С помощью фирменных знаков, шрифтов, цветов, клиенты и партнеры отождествляют вашу продукцию или рекламные материалы именно с конкретной организацией, отличают от конкурентов. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиента, является важным шагом в построении узнаваемости бренда. Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом "identity", то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация.

Три правила фирменного стиля:

1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся.

По этой причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.

2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым.

Элементы вашего фирменного стиля должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).

3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым.

Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача наших дизайнеров разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения нашего восприятия.

Составляющие фирменного стиля:

1. Словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом)

2. Графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта)

3. Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ)

4. Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт)

5. Фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые,
банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)

6. Схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений)

7. Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)

8. Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и\или выражающий суть ее деятельности.

Носителями фирменного стиля могут быть: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, пакеты и т.д.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Фирменные цвета.

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной.

Фирменный шрифт.

Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).

Визитная карточка.

Элемент, с которого начинаются деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством вашей компании.

Бланк.

Это лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль.

Фирменный сайт.

В последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Сегодня многие компании имеют свои интернет-сайты.

Фирменный стиль- это отличительная черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение. Грамотно разработанный фирменный стиль станет основой успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции.

Фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль - часть

Товарный знак и знак обслуживания.

Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарный знак ассоциируется у потребителей с качеством продукции. Завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Для потребителя товарный знак- это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Термин «товарный знак», используемый в тексте Закона, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания.

Функции товарного знака:

1. Отличительная функция.

2. Информативная функция

3. Рекламная функция.

4. Охранная функция.

5. Гарантийная функция

6. Психологическая функция

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.

Изобразительные знаки в отличие от словесных непременно должны быть построены по принципу художественной композиции. К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложный и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность. Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

Комбинированные товарные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

К обозначениям, не регистрируемым ввиду их неспособности выполнять функции товарных знаков, относятся:

♦ обозначения, не обладающие различительной способностью;

♦ обозначения, представляющие собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения;

♦ обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как название товаров определенного вида обозначения, являющиеся общепринятыми символами и терминами;

♦ обозначения, указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время их производства или сбыта;

Если товарная категория представлена одним продуктом, то единственным требованием потребителей к нему является удовлетворительное качество, если же товаров, выполняющих аналогичные функции, становится все больше, то производитель стремится выделить свой товар среди конкурирующих, т.е. сделать его марочным. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функционально эк­вивалентный им товар. Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара.