double arrow

Сущность сбытовой политики и каналы распределения продукции


Классификация рекламы.

Существует много подходов к классификации рекламы, но наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Она создает спрос на товар, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение.

Фирменная (корпоративная) - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задача фирменной рекламы - создать в обществе образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам.

По типу спонсоров:

Производители, торговые посредники, розничные торговцы, общественные организации, физические лица.

По типу целевой аудитории:

- реклама работает на сферу бизнеса;

- на индивидуального потребителя (телевидение, радио).

По концентрации и сегментированию аудитории различают:

- селективную (избирательную).

- массовую;

По масштабу охвата территории рекламной деятельностью:

- локальную (магазин);

- региональную (газеты);

- общенациональную (ЦТ);

- международную.




По объекту рекламной деятельности:

- товарная реклама;

- престижная реклама;

- реклама идеи.

По способу воздействия:

- витрины. Печать и др.;

- только слуховая;

- зрительно-обанятельная;

- зрительно-слуховая.

По характеру воздействия:

- жесткая;

- мягкая.

По соответствию жизненному циклу рекламируемого товара:

- вводящая;

- утверждающая;

- напоминающая.

4.Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы.

Рекламная деятельность может быть:

- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок;

- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

Принципиально схема рекламного процесса состоит из 4-х звеньев:

 
 


Рисунок 8.3 – Схема рекламного процесса

Здесь потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

В рекламный процесс могут включаться и другие участники:

- организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;

- производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для высокой эффективности рекламного процесса, ему должны предшествовать:

- соответствующие маркетинговые исследования,

- стратегическое планирование,



- выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке,

- рекламная аргументация.

В содержательной разработке рекламного обращения первой стадией является создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, так как они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться пере­убедить потребителей, изменить их установки.



Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных со­общений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональ­ность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

• Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка 50%», «У нас - дешевле», «Я - у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

• Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-нашему!».

Рассмотрим специфику и развитие средств распространения рекламы.

Пережив трудный период 1998-1999 гг., российская реклама снова начала набирать обороты в 2000 и особенно в 2001 г. Общий прирост рынка по сравнению с 2000 г. составил 43%. Наиболее быстрыми темпами росли телевизионный сектор и наружная реклама. Замедлился рост рано, на уровне 20% стабилизировалась годовая динамика рекламы в прессе. Опережающим был рост объемов и бюджетов рекламы в национальных и столичных СМИ, в сравнении с региональными, одна из основных позитивных тенденций на отечественном рекламном рынке — удержание российскими рекламодателями сильных позиций, завоеванных ими в посткризисном 1999 году.

Что касается приоритетов по категориям товаров, то рост рынка произошел в первую очередь за счет отечественных рекламодателей - производителей молочных продуктов, соков, пива, автомобилей. Еще одна обнадеживающая тенденция - появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернете и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров.

Таблица 8.2 - Средства распространения рекламы

Телевидение,
Пресса,
Наружная реклама
Радио,
Интернет
 
Direct marketing
Сувенирная продукция и рекламная полиграфия
«Бегущая строка»
Производство

Телевизионная реклама.

TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого – самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках - раннее утро и особенно вечер с 19:00 до 23:00), в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.

На телевидении, в сравнении с радио и прессой, особенно заметны отличия между отдельными структурными элементами - телеканалами и телепередачами. Разница состоит, прежде всего, в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развлекательных передачах.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими но­сителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пре­делах от 700 млн. до 1 млрд. долл. Но растущая требовательность заказчиков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х гг. телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают российских рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Соса-Cola: пей легенду»), которые понятнее и ближе нашей аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике, интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 1тыс).

Тема 9: «Сбытовая политика и товародвижение».

1. Сущность сбытовой политики и каналы распределения продукции.

2. Посредники в системе сбыта.

3. Товародвижение.

4. Оптовая торговля.

5. Розничная торговля.

6. Лизинг как форма реализации продукции.

7. Прямой маркетинг и личные продажи.

Сбытовая политика – это системы сбыта, каналы и методы сбыта, система товародвижения.

Главная цель сбытовой политики – это определение оптимальных размеров и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Различают три системы сбыта:

1. Прямая.

2. Косвенная.

3. Смешанная (комбинированная).

1. Прямая – непосредственная реализация продукции производителем без участия посредников.

2. Косвенная – организация сбыта через использование системы посредников.

3. Смешанная (комбинированная) – характеризуется тем, что производители используют посредников, но они (посредники) находятся в зависимости от производителя (зависимые посредники).

Каналы распределения (сбыта) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают право собственности на конкретный товар по пути его следования к потребителю.

Каналы характеризуются числом составляющих их уровней. Уровень канала распределения зависит от числа посредников между производителем и потребителем.

1. Канал нулевого уровня: «0» - производитель-потребитель. Это канал прямого маркетинга, при котором продажи осуществляются через свои магазины, посылочную торговлю по каталогам.

2. Канал одноуровневый: «1» - производитель - розничный торговец-потребитель. На потребительском рынке – розничный торговец, на рынке промышленных товаров – агент по сбыту.

3. Канал двухуровневый: «2» - производитель – оптовый продавец -розничный продавец - потребитель.

4. Канал трехуровневый: «3» - производитель – крупно оптовый продавец - мелко оптовый продавец – розничный продавец -потребитель.







Сейчас читают про: