Реклама. Сущность, функции, задачи и принципы

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять РЕКЛАМА. Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свой­ствах и качествах предлагаемых товаров и услуг. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Реклама – это платное, целенаправленное, а не личное обращение осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. В промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, а также на специфическую область рекламной деятельности - директ-маркетинг (direct-marketing, суть в направленных связях производителя с потребителем). Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

- Задачи, решаемые рекламой:

· распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

· получение запросов о более полной информации;

· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

· формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

· поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

- Функции рекламы и рекламистов.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель» Реклама осуществляет такие основные функции:

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, воз­можностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, при­меняемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отве­чает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он предполагает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара, которая выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на этот принцип выделяются следующие этапы (стадии):

1. знание о предлагаемом товаре;

2. понимание того, что этот товар нужен;

3. позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4. формирование намерения приобрести данный товар;

5. покупка.

В соответствии с вышеназванными стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:

знание – распространение информации о существовании продукта;

понимание – ознакомление со свойствами продукта;

отношение – формирование когорты удовлетворенных потребителей;

намерение – выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

покупка – облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы.

К таким факторам относятся:

1. Знание контингента потребителей и «непотребителей».

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.