Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей

И предоставление результатов

Тема 7. Аналитическая система маркетинга

Самостоятельная работа

Тема СРСП – Метод фокус-групп в маркетинге

Основные направления фокус-групповых исследований

Основные направления фокус-групповых исследований: разработка нового продукта, исследования по позиционированию, исследование привычек и потребления, оценивание упаковки, изучение отношения, оценивание рекламы/эскизов, оценивание действий по продвижению товаров, генерация идей, исследование отношения и мотивации персонала.

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1. Расскажите краткую историю развития метода фокус-группы. Какие три периода в истории развития этого метода выделяет Д. Морган? Охарактеризуйте эти периоды.

2. Раскройте ключевые понятия и типы фокус-групп.

3. Какова методика проведения фокус-группы?

4. Перечислите и раскройте этапы проведения фокус-группы.

5. Какие существуют типы фокус-групп в зависимости от целей?

6. Что представляет собой топик-гайд? Приведите примеры.

7. Какие функции выполняет каждый член исследовательской команды при проведении фокус-группы – маркетолог-исследователь, модератор, рекрутер и ассистент?

8. Какие варианты отчетности по результатам проведения фокус-группы Вы знаете?

9. Каковы достоинства и недостатки метода фокус-группы?

10. Как определяется репрезентативность фокус-группы?

11. Какова структура затрат на проведение фокус-группового интервью? Раскройте содержание каждой статьи расходов.

12. Раскройте основные направления проведения фокус-группового исследования и приведите примеры.

1. Раскройте содержание следующих ситуаций, когда применение фокус-группового исследования недопустимо, ответы обоснуйте примерами:

– использование фокус-групп как менее дорогостоящей альтернативы количественному исследованию;

– использование фокус-групп для получения информации, которая не может быть получена данным методом;

– проведение большего количества фокус-групповых интервью, чем это необходимо для решения задач исследования;

– проведение фокус-групп в различных географических местах, количество которых избыточно для одного исследования;

– недостаточно серьезное отношение к методу фокус-групп;

– завышенные ожидания по отношению к методу фокус-групп /15, с. 25–27/.

2. Какие этические аспекты следует соблюдать при проведении фокус-группы /1, с. 216–217/?

Для анализа маркетинговой информации в данной подсистеме используются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию эффективных маркетинговых решений, каждая из которых представляет собой некую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Банк моделей способствует получению ответов на вопросы типа
«А что если?» и «Что лучше?» (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый).

Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы (рис. 1), в которой отражены основные статистические методы и модели.