Методика и этапы проведения фокус-групп
Методика проведения фокус-групп включает в себя:
– устный или письменный запрос (кто респонденты, число групп, проблематика вопросов), который рассылается заказчиком различным исследовательским компаниям и фирмам;
– заказчик выбирает исполнителя на основе отбора предложений исследовательских компаний, намеренных принять участие в тендере, и заключает договор (контракт), в котором определены отношения сторон и стоимость исследования;
– проводится работа по организации брифинга, на котором встречаются обе заинтересованные стороны (иногда их три: заказчик – рекламное агентство – исполнитель) в целях подробного обсуждения всех вопросов и информации, имеющей ценность для предстоящей работы фокус-группы;
– осуществляется совместная подготовительная работа с выбранным исполнителем – в случае необходимости он предлагает своих партнеров в других городах, готовит предложения по выборке и топик-гайду, а такжеотборочную анкету(скринер) для рекрутирования. Заказчик, анализируя скринер, может убедиться, что данные респонденты действительно подходят для исследования;
– после согласования организационных вопросов исполнитель составляет расписание предстоящей полевой работы;
– исполнитель (и его партнеры в других городах) начинают рекрутирование;
– пока длится фокус-групповой опрос, представитель заказчика может внести свои замечания. После каждой группы (в день обычно проводится две группы) проводится короткое совещание с модератором, где могут быть внесены изменения в топик-гайд;
– по окончании работы, через 1–3 недели (иногда быстрее), модератор или аналитик пишет заключительный отчет.
Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.
- определение цели и задач фокус-группы;
- подготовка плана проведения фокус-группы;
- подготовка исследовательской команды;
- набор респондентов.
2. Полевой этап:
- проведение фокус-группы;
- корректировка плана сбора информации.
3. Аналитический этап:
- расшифровка аудио- и видеозаписей;
- составление отчета о проведении фокус-группы.
Рассмотрим более подробно этапы проведения фокус-группы.
Определение цели и задач фокус-группы.
С точки зрения целей фокус-группы традиционно делятся на три типа (табл. 1).
Как видно из таблицы 1, цели фокус-группы бывают исследовательские, клинические и феноменологические. При проведении фокус-групп возможна нацеленность на выбор всех (или почти всех) целей одновременно.
Фокус-группы проводятся для достижения различных задач:
- более точного выявления проблемы маркетингового исследования;
- разработки альтернативных вариантов управленческих решений в области маркетинговой программы;
- разработки подхода к решению маркетинговой проблемы;
- получению информации, полезной для разработки вопросника;
- выдвижению гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественными методами;
- обработке ранее полученных количественных результатов и др.
-
Таблица 1 – Типы фокус-групп в зависимости от целей /15, с. 40/
№ | Типы фокус-группы | Краткая характеристика цели |
1. | Исследова- тельские | Генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. При этом модератор обычно играет активную роль, поощряя и поддерживая респондентов к построению и выдвижению идей. Этот тип групп часто используется как предварительный, вспомогательный этап перед количественным исследованием |
2. | Клинические (или мотивационные) | Раскрытие психологической мотивации установок и поведения респондентов. В таких группах часто используются проекционные техники, анализ основывается на спонтанных суждениях. Клинические группы сложны для повсеместного использования в маркетинге, однако такой подход может быть очень полезен для расширения понимания скрытых психологических процессов, определяющих восприятие продукта и потребительское поведение |
3. | Феноменологические | Уместны, когда заказчику необходимо понимание потребительских характеристик строго обозначенной целевой группы. Цель – получение детального описания конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения. Такие группы наиболее сфокусированы и обеспечивают больше конкретных, специфических ответов, таких, например, как реакция на продукт, рекламу, упаковку и другие маркетинговые стимулы |
По мнению У. Гордона и Р. Лангмейда /23/ с самого начала обсуждения исследовательского проекта следует точно и аккуратно задавать вопросы заказчику для выявления целей и проблемы исследования и исключения нерешенных скрытых аспектов, затрагиваемых в инструкции. При этом заказчик должен быть убежден, что разница во мнениях исследователя и клиента не окажет влияния на результат.
Подготовка плана проведения фокус-группы. План проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание топик-гайда (сценария обсуждения).
Численность участников фокус-группы, как было отмечено ранее, может варьироваться от 4–12 человек. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все они смогут прийти в оговоренное время.
Общее количество фокус-группзависит от целей и задач исследования, степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка), сложности изучаемой темы, числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп, имеющихся финансовых возможностей и времени. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Для выявления числа фокус-групп также рекомендуют использовать следующий общий принцип – фокус-группы следует проводить до тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Обычно условие выполняется после 3–4 фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше 2 фокус-групп проводить не рекомендуется ни при каких обстоятельствах, слишком велико влияние фактора случайности.
Состав фокус-группы, как отмечалось, должен быть однородным.
Разработка тематики фокус-группы – число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью 1,5 часа обычно удается обсудить 3–4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух /28, с. 28/. План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных.
Разработка топик-гайда – составление его структуры зависит от следующих факторов:
- пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответы;
- квалификации, опыта и личных пристрастий модератора;
- характеристик респондентов (возраста, уровня образования и т.п.);
- «жанра», выбранного для исследуемого продукта
(понятно, что восприятие общедоступного товара бытового предназначения будет отличаться от восприятия сложной офисной техники).
Ниже приведен один из топик-гайдов, разработанных
Р. Крюгером /29/:
Топик-гайд: Тестирование печатной и наружной рекламы
домашнего персонального компьютера
Введение
Представление модератора.
Основные правила:
- говорить то, что думаете. Нет неправильных ответов, нам важен максимально широкий набор мнений;
- говорить только о своих ощущениях и оценках;
- процедура не ограничивается разговором, вы будете рисовать или клеить;
- ведется аудио- и видеозапись;
- полученная в ходе обсуждения информация конфиденциальна;
- говорить не всем сразу.
Представление участников: имя, возраст, семейное положение, род занятий, хобби.
I. Привычки пользования:
а) опыт пользования: где, как долго, время, проводимое за компьютером;
б) что собираетесь делать с домашним компьютером: работать (почему не на работе), играть, работать с обучающими программами, пользоваться Интернетом, электронной почтой;
в) кто еще из домашних будет пользоваться компьютером? Цели;
г) ситуативные Bubbles (мотивировка – мотивация): владелец домашнего компьютера в окружении невладельцев; невладелец в окружении владельцев домашнего компьютера.
II. Представления о рынке компьютеров:
а) представления о существующих марках (их характеристика) – предъявление карточек с названиями: IBM, Hewlett Packard, Compaq, Daewoo, Siemens, WienerPC (R&K), Вист, R-Style, Compulink, Ток Интернешнл, Aquarius, Eximer, Fujitsu-Siemens, Dec, Roverbook, Clevo, Toshiba, Mitac. Свободные ассоциации на 3–4 наиболее известные марки.
Сегментирование (ранжирование) по признакам: «дорого – приемлемо – дешево», «качественно – сомнительно», «куплю – не куплю», репутация брэнда, престиж (соответствие социальному слою), дизайн, обоснованность цены, название, привлекательность рекламы и т.д.;
б) критерии выбора марки;
в) места возможной покупки (их характеристика): Белый ветер (RoverbookIDVM), Compulink, R-Styte, Формоза, Вист, Техносила, Партия, М-Видео, Диал Электронике, Мир, Электрический мир, ТВ-магазины, Интернет-магазины, Оптима;
г) что влияет (повлияло) на решение о покупке: собственный опыт, опыт друзей, совет продавца, реклама, специальная литература и т.д.;
д) какие характеристики компьютера наиболее важны: отношение к казахстанской сборке, возможности апгрейда (проблема устаревания), сервис – оптимальная форма;
е) идеальный компьютер для дома. Критерии: технические характеристики, квалифицированный продавец, хороший сервис, репутация брэнда, престижность, дизайн, цена, реклама, срок эксплуатации.
III. Имидж производителя ключевого брэнда:
а) спонтанное воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров, их производителей и продавцов;
б) предъявление имиджевой рекламы заказчика. Оценка образного, вербального, смыслового решения. Формулировка основной идеи: что хотели выразить производители, создатели рекламы, что видит потребитель. Оценка наиболее важных характеристик, в т.ч. 10-летний опыт работы, собственный завод, по объему продаж входит в тройку лидеров казахстанского рынка, единственная казахстанская компания, чье производство сертифицировано по международному стандарту.
IV. Имидж основных конкурентов-производителей:
а) образы типичного покупателя основных конкурентов (3–4) и ключевого клиента.
V. Восприятие рекламы брэндов:
а) воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров;
б) критерии запоминания: информативность, понятность, привлекательность образа, привлекательность названия, юмор, авторитет брэнда и т.д.
VI. Тестирование рекламных образцов:
а) предъявление по одному – спонтанная реакция; общее ощущение; оценка образа, текста, общей композиции, цветовой гаммы; понятность; информативность/полезность информации; адекватность восприятия; формулировка основной идеи; описать рекламируемый продукт; описать пользователя (покупателя); чего не хватает этой рекламе; слабые и сильные стороны; ее привлекательность; уместность; оценка стиля рекламы; захотелось ли купить; отличительные характеристики ключевого брэнда (позиционирование). Повторить процедуру для каждого из семи образцов;
б) одновременно предъявить все образцы. Сравнить их, обсудить достоинства и недостатки, сделать окончательный выбор и обосновать его рационально и эмоционально. Сформулировать наиболее привлекательную рекламную концепцию.
VII. Общее восприятие новой торговой марки:
а) спонтанные эмоциональные реакции, ассоциации, восприятие названия, восприятие рекламного образа.
Таким образом, топик-гайд как рабочий документ, изложенный в письменном виде, должен основываться на пожеланиях заказчика и включать количество тем с выделением определенного количества времени на обсуждение каждой, объем информации, которую необходимо получить и стимульный материал, включающий комбинацию выбранных зондирующих методик.
Сценарий обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой – первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов /5, с. 235/.
Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимой работы ее состав может быть расширен.
Рассмотрим, какие функции выполняет каждый член исследовательской команды.
Маркетолог-исследователь курирует научные, методологические и методические вопросы исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет по результатам проведенной фокус-группы. При большом объеме работы он может делегировать часть своих функций ассистенту.
Модератор проводит беседу во время проведения фокус-группы. Его функции, по мнению Т. Гринбаума, можно разделить на три блока:
I блок – подготовка фокус-группы:
– разработка договора с заказчиком (описание процесса исследования и стоимости этих услуг);
– разработка целей исследования;
– определение критериев отбора участников совместно с заказчиком;
– планирование общего количества фокус-групп и мест их проведения в соответствии с целями исследования и в рамках бюджета заказчика;
– выбор наиболее подходящего рабочегопомещения и проведение инструктажа по поводу скринера, обустройства комнаты, разъяснение требований к рефрешменту (и для участников, и для клиентов) и требований к повторному отбору;
– разработка «руководства» модератора (топик-гайда);
– разработка стимульного материала – модератор помогает заказчику выбрать зондирующие методы, позволяющие вовлечь участников фокус-группы в особые формы активности и позволяющие задействовать иные области человеческого мышления в целях получения ценной информации. Эти приемы обычно рекомендуют применять в середине фокус-группового интервью;
– координация работы, связанной с организацией групп – модератор следит за тем, чтобы задолго до проведения групп отбор участников продвигался по расписанию и регулирует процесс первичного отбора, чтобы удостовериться, что в день проведения будут полные группы. Он также контролирует получение администрацией, предоставляющей помещение, предоплаты для покрытия выплат участникам.
II блок – проведение группы:
– организация дополнительной проверки, которую модератор осуществляет в месте проведения фокус-группы и проверяет присутствие всех респондентов;
– краткий инструктаж наблюдателям – модератор знакомит персонал заказчика, который будет наблюдать за группой, с целями и содержанием топик-гайда и стимульным материалом;
– организация взаимодействия с наблюдателями – иногда по желанию заказчика, который наблюдает за ходом проведения фокус-группы, модератор получает от него замечания или пожелания. Для этого модератору требуется выйти в комнату для наблюдения несколько раз во время проведения группы, чтобы побеседовать с наблюдателями или общение происходит в форме записок, передаваемых ассистентом. И то и другое негативно сказывается на общей атмосфере группы и должно использоваться в исключительных случаях;
– проведение групп – модератор должен проводить группу так, чтобы обсудить все пункты, изложенные в топик-гайде. Он имеет право отклоняться от него в случае благодатной темы обсуждения, но ни при каких обстоятельствах не имеет права пропускать те части руководства, которые были согласованы с
заказчиком, без предварительного согласования с его представителями;
– завершение в указанное время – модератор должен завершить работу группы в пределах 10 мин. от оговоренного времени.
III блок – процедуры после завершения работы:
– проведение совещания – модератор проводит его с наблюдателямисо стороны заказчика поокончании каждой фокус-группы. Цель такого совещания – выявить ключевые или неожиданные темы, обсуждавшиеся в процессе проведения фокус-группы, и предоставление возможности наблюдателям высказать свое мнение по поводу дискуссии и разработать, в случае необходимости, рекомендации по совершенствованию топик-гайда или стимульного материала для лучшего понимания каких-то оценок реакций в группах;
– получение записей – модератор получает аудио- видеопленки записи проведения фокус-группы и предоставляет комплект заказчику;
– получение подтверждений по оплате – модератор ответственен за все финансовые вопросы, он проверяет все необходимые расписки и чеки, связанные с подтверждением произведенных выплат за участие в группе, рекрутирование, аренду и т.п.
Существуют определенные правила выбора модератора:
– не следует экономить время на поиски подходящего модератора;
– следует относиться к модератору как к члену команды руководства – его причастность к информации об обсуждаемом предмете повысит эффективность фокус-групп. Они могут предоставить ценные советы относительно тех действий, которые клиентская организация должна предпринять по итогам исследования;
– стоимость оплаты труда не должна влиять на выбор модератора – модерирование фокус-групп является навыком, для выработки которого требуется много тренировки и опыта проведения, и поэтому разброс цен среди модераторов закономерен. Относительно дорогой модератор может привнести добавочную ценность в исследование /15, с. 44–51/.
Некоторые исследователи рекомендуют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам –
в мужских.
Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др. /5, с. 236/.
Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии с помощью отборочной анкеты (скринера) и должен легко входить в контакт с потенциальным участником. Рекрутирование включает не только набор, но и разработку его стратегии: примерную схему общения с потенциальными участниками, возможностей нахождения респондентов, отвечающих необходимым критериям.
П. Фелдвик и Л. Винстенли обобщили минимальный набор стандартов хорошего рекрутирования:
1. Требуемое число респондентов должно вовремя явиться на фокус-группу.
2. Респонденты должны соответствовать характеристикам, необходимым для данного исследовательского проекта.
3. В идеале среди респондентов не должны присутствовать те, кто уже принимал участие в групповых дискуссиях в последний год, полгода или более трех раз участвовал в них в прошлом.
4. Респонденты не должны знать друг друга.
5. Респонденты не должны быть знакомы с рекрутером.
6. Респондентам не следует знать предмет дискуссии.
7. Респонденты должны быть выбраны случайно.
В ходе подготовки исследовательской команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка в целях повышения эффективности работы фокус-группы /15, с. 85/.
Набор респондентов должен осуществляться согласно приведенным ранее стандартам рекрутирования. Единственно можно добавить еще один принцип – потенциальные респонденты не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также с областью распространения обсуждаемого продукта.
Формирование выборки в чистом виде не применяется, так как проведение фокус-группы – качественное исследование. Для того чтобы составить репрезентативную выборку, необходимо сначала перечислить все переменные, важные для исследования.
Отбор участников может быть проведен с помощью экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) в целях выявления характеристик респондентов. В случае их соответствия его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи фокус-группы, время и место его проведения, условия вознаграждения.
Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участияв исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.