Дискриминационное ценообразование в практике продаж

В классификации по практике продаж выделяются три основных подхода к дискриминационной дифференциации цен, каждый из которых характеризуется определенным типом дискриминационного поведения.

Индивидуальная дискриминация, которая основывается на различиях, выделенных у отдельных покупателей, иллюстрируется следующими лозунгами:

«Торгуйся при каждой сделке». Иначе говоря, каждая сделка становится предметом особого торга; так происходит на вос­точном базаре.

«Уступай в цене, если это необходимо». Если покупатель предпочитает приобретать продукт у конкретного продавца, то существует большая вероятность того, что продавец тайно делает ему уступки в цене. Примером могут служить дисконт­ные карты в магазинах, которые выдаются при покупке выше определенной суммы и являются свидетельством взятых на себя обязательств по предоставлению скидки при новых покупках в этом магазине.

«Оценивай величину доходов клиента». Высокую цену следу­ет назначать богатым покупателям с неэластичным спросом. Низкими ценами привлекай менее состоятельных клиентов, которых может отпугнуть высокая цена, и тогда произойдет резкое сокращение потребительского спроса. Стандартным примером служит процедура назначения цены на медицин­ские и юридические услуги.

Групповая дискриминация, при которой используются различия между группами покупателей. К лозунгам групповой дискриминации причисляют следующие.

«Включай стоимость доставки». Вне зависимости от желаний покупателя и его местонахождения стандартная цена достав­ки продукции включается в розничную цену.

«Убей соперника». Фирмой, осуществляющей ценовую дискримина­цию на локальном рынке, цены на товар могут опускаться ниже издержек, с тем чтобы вытеснить конкурента.

«Делай скидки новым клиентам». Новому покупателю в каче­стве премии делается скидка по цене.

«Поддерживай приверженность клиентов». Распространяют­ся купоны, которые позволяют претендовать на скидки.

Продуктовая дискриминация, при которой на различную продукцию назначаются дискриминацион­ные цены. Продуктовая дискриминация предполагает следующие лозунги:

«Учитывай класс товаров». Этот лозунг используется, когда разница в издержках меньше, чем разница в цене товара; например, разница в издержках производства книг в твердом и мягком переплетах значительно меньше разницы рознич­ных цен на эти изделия.

«Заставь платить за бренд». Изготовители продают физически однородную продукцию под разными брендами. Более высо­кие цены устанавливаются за продукт с более известным брендом.

«Избавляйся от запасов». Сезонные распродажи позволяют распродать запасы и повысить объем продаж за счет покупа­телей со скромным бюджетом и «крепкими локтями».

«Привлекай покупателей в часы затишья». Устанавливаются невысокие цены в период отсутствия массового обращения клиентов. Ярким примером являются дифференцированные тарифы на телефонные услуги, величина которых зависит и от сезона, и от дня недели, и от времени суток.