Сущность и принципы управления маркетингом

Термин «маркетинг» употребляется во многих языках – сильно нагруженный, неоднозначный и часто неправильно толкуемый. Наиболее часто данный термин используется в трех значениях.

- Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и навязывания товара покупателей, т.е. комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом меркантильном смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже – в более сложных секторах, таких как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.

- Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различ­ные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.

- Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характеристике, т. е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания.

Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опровержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.

Маркетинг — комплексная система организации производства и cбыта продукции, ориентированная на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Применительно к агропромышленной сфере это означает производство сельскохозяйственной продукции и доведение ее до потребителя с учетом заготовки, переработки, хранения и транспортировки.

- цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара, что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

- цели операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара.

Данные цели имеют взаимодополняющий характер.