Цели и факторы ценообразования

Изучение эластичности спроса к цене

Факторы чувствительности потребителей к цене

Изучение цен

Стратегии ценообразования

Методы ценообразования

Цели и факторы ценообразования

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производств и организацию деятельности.

Структура цены представлена в таблице.

Таблица. – Структура цены

Себестоимость	Прибыль	Снабженческо-сбытовая скидка	Торговая скидка
Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Снабженческо-сбытовых организаций	Торговых организаций
Оптовая цена предприятия – 120
Оптовая цена промышленности (торговли) – 135
Розничная цена – 150

Прежде чем устанавливать цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникает проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения на рынок конкурентов, цены, аналогичной ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремиться установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Во многих решениях по установлению той или иной цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «ГРАНИЦ СВОБОДЫ» предприятия в установлении цен на продукцию.

Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.

Рисунок - Внешние факторы влияющие на ценообразование

После установления внешних факторов,оказывающих воздействие на ценообразование,определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Таблица – Цели ценообразования

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цели
1. Сбыт	Максимизация сбыта, достижение определённой доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
3. Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества   Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

Далее выбирается метод установления исходной цены товара. Предприниматель должен обратить внимание на то, что товар на рынок ещё не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования.