Лекция 7. Маркетинг на предприятии

Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" — рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг — более широкое понятие.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т.е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии и привязанности и др.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

Инновационное предпринимательство

Инновационное предпринимательство. Общие положения

С ростом уровня развития экономики возрастает значение использования нововведений в широких масштабах.

Можно выделить две основные формы предпринимательства: создание и экономическая реализация новшеств (инновационное предпринимательство) и чисто рыночное предпринимательство (маркетинг в широком его понимании).

Наиболее полно сущность предпринимательства проявляется в нововведениях, где создается новая, ранее не существовавшая комбинация факторов производства (новая производственная функция).

К сожалению, важнейшее конкурентное преимущество — уровень развития науки и интеллектуальная продукция (патенты, ноу-хау, информация) используются в нашей практике исключи-: тельно слабо. Анализируя конкурентоспособность основной мае- f сы российской продукции на мировых рынках, Д. Кузин по-'1 казал, что практически по всем позициям основная масса гражданской продукции явно уступает зарубежным аналогам.1 Это особенно четко проявилось в настоящее время в условиях массового выхода на внешний рынок. Возможности конкурировать на мировом, да и российском рынке товаров были резко ограничены как только исчезли преимущества низких цен на ресурсы и фактор ры экстенсивного роста.

В российской экономике пока мало хозяйствующих субъектов, осуществляющих в полной мере инновационную предпринимательскую деятельность. Ситуация в этом случае порождена сложностью восприятия и практического перехода на инновационную систему хозяйствования после долгих лет принудительного перераспределения и концентрирования ресурсов.

Кроме того, ограниченность ресурсов должна побуждать производство снять эти ограничения путем инноваций. Однако побудительные мотивы могут быть практически подавлены, с одной стороны, при экономических кризисах и неопределенности развития, а с другой стороны, при снижении отдачи от вложенных средств.

Поэтому общее состояние экономики, материального производства влияет на развитие инновационного предпринимательства.

Необходимо сформулировать ряд важных положений, определяющих изменение экономического климата в инновационной сфере.

Хозяйственные связи предпринимателей

Хозяйственные связи при переходе к рыночной экономике

В условиях перехода к рыночной экономике, развития свободного предпринимательства по-новому рассматриваются и осуществляются хозяйственные связи, возникающие на договорной основ по обслуживанию предпринимательской деятельности.

Появляются новые виды хозяйствования, требующие адекватных экономико-правовых форм, заключаются не применявшиеся ранее договоры, уточняются и пополняются новым содержанием действующие договоры. Так, в условиях перехода к рынку предприниматели заключают договоры, которые ранее использовались только в потребительском обиходе. Например, договор поручения в основном использовался гражданами при купле-продаже имущества, получении зарплаты и т.д. Теперь этот договор широко используется брокерами на бирже. Договор комиссии также используется в биржевой торговле. Договор страхования предпринимательских операций, предпринимательского риска становится неотъемлемой частью хозяйственной деятельности.

Взаимоотношения предпринимателей со своими партнерами при заключении и исполнении договоров регулируются следующими нормативными актами:

· Гражданским Кодексом РФ. Часть I (введена в действие с 1 января 1995 г.) Часть II (введена в действие с 1 марта 1996 г.)

· Федеральными законами о введении в действие указанных частей Гражданского Кодекса РФ, принятыми Государственной Думой 21 октября 1994 г. и 22 декабря 1995 г. Законом РФ "О товарных биржах и биржевой торговле" от 20 февраля 1992 г.

· Законом РФ "О страховании" от 27 ноября 1992 г.

В условиях перехода к рынку договорные связи формируются исключительно по воле хозяйствующих субъектов. В новых условиях договор становится главным средством взаимодействия участников экономического оборота, выполняя при этом для каждого из участников функцию планирования собственной хозяйственной деятельности.

Изменено понятие договора поставки. Его главный признак, отличающий от смежных договоров (например, купли-продажи), — предмет договора — товар, предназначенный для предпринимательской деятельности, и длительность характера отношений.

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок (или сроки) производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.

Следовательно, объект договора поставки — товар, предназначенный для предпринимательской деятельности. Участники договора — предприятия различной организационно-правовой формы и граждане-предприниматели.

Поставщиками могут быть лица, производящие реализуемый товар, или посредники, осуществляющие снабжение и сбыт. Покупателями могут быть любые организации.