Сегментирование рынка

Цель: изучить критерии сегментирования рынка

Сегментирование рынкасчитается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкий круг покупателей. Сегмент рынка представляет собой определенную группу потре­бителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.

Цель сегментирования — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах. Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от харак­тера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соот­ветствующую маркетинговую стратегию.

Однако существуют компании, придерживающиеся других стра­тегий в своей деятельности. В философии маркетинга можно выде­лить три стадии:

1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, ори-
ентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее
затратным и создает большой потенциальный рынок;

2) товарно-дифференцированный маркетинг имеет место в слу­
чае производства компанией различных видов товаров, отличающих­
ся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленно­
стью и т.д.;

3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец
производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них
один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для
каждого из них.

В зависимости от характера проведения сегментирования выделяют:

— макросегментирование, которое предполагает деление рынков
по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

— микросегментирование, предполагающее формирование групп
потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным
критериям (признакам);                                           

— сегментирование вглубь — начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;                                                               

— сегментирование вширь — начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;       

— предварительное сегментирование — представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;                                    

— окончательное сегментирование — завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка
в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости.

Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рам­ках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетин­га, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.