Маркетинговые исследования

Цель: рассмотреть типичные направления и типологию маркетинговых исследований

Вопросы:

1. Понятие и основные направления маркетинговых исследований

2. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка, исследование потребителей, исследование продукта, исследование конкурентов, исследование товародвижения и продаж, исследование цен и т.д.

Исследование рынка — самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, Цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассор­тимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества нa рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главным объектом изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Это позволяет определить возможность товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотношение цен таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате исследования выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направлено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повышение авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы и пр.

Исследование рекламы представляет апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, способствуют повышению их интереса к продукции предприятия.

-2-

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели провидения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как пра­вило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы — это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифициро­вать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы — это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование — это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и др.

Итоговое исследование — это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведе­нии итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные.

Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова.

Качественное исследование предполагает использование таких методов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

Количественное исследование является маркетинговым исследованием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием разнообразных технических приспособлений, например ТВ-метров, компьютерных и интернет-технологий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.