Маркетинговая информация

Цель: познакомиться с понятиями информации, проанализировать виды информации.

Вопросы:

1. Понятие информации

2. Первичная и вторичная информация

-1-

Между понятием «информация» и «данные» есть разница. Необработанные сведения-данные, а обработанные - информация. Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных может стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Основными принципами формирования и использования информации является:

1) актуальность информации - реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды

2) достоверность данных – точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней среды

3) полнота отображения – необходима для объективного учета всех факторов, которые влияют на состояние и развитие маркетинговой среды

4) целенаправленность данных – ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внешнем и на внутреннем рынке

5) согласованность данных – разработка такой системы показателей, при которой исключались бы противоречия в выводах и несогласованность данных

Предприятие нуждается в 4 категориях информации:

- данные о среде, потребителях, посредниках, конкурентах, поставщиках, государстве

- данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создании предпочтения у потребителей

- данные о всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и другого характера

- данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях среды.

-2-

Маркетинговая информация делится на первичную и вторичную

К первичной информации относятся:

1) Наблюдение – сбор информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, и событий. Наблюдение необходимо тогда, когда нужно проверить высказывания, полученные в опросах; когда нужны первые впечатления (реакция на новый товар). Наблюдение м.б. дополнено вопросами к покупателям.

2) Эксперимент – метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперименты подразделяются на лабораторные (проходящие в искусственной обстановке – тест продукта) и полевые (протекающие в реальных условиях - тест рынка).

3) Опрос – метод сбора информации, путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент – обследуемое лицо. Фокусирование – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15чел.). Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему, через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

4) Анкета –вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос м.б. осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ); в письменной, когда респондент заполняет анкету собственноручно (метод саморегистрации)

Вторичная информация. К ней относятся:

1) Внутренние данные. Они собираются фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты об объемах продаж, о ценах на товары, об изменении объема продаж в зависимости от изменения цен, бухгалтерская отчетность, аналитические обзоры

2) Внешняя информация – та, которая собрана другими и для других целей (СМИ, рекламные материалы конкурентов, статистические органы, Интернет)

Вторична информация имеет недостатки:

- не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями маркетинговой проблемы (не совпадение единиц измерения)

- отражает свершившиеся событие, а для решения маркетинговой проблемы нужна текущая информация

- «информационное переполнение»