Элементы стратегии (Дерево целей)

 

Элементы стратегии развития компании – это основные ориентиры ее деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Всю совокупность ориентиров деятельности компании можно разделить на три ос­новных типа:

идеалы — ориентиры, которые мы не рассчитываем достиг­нуть в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним;

цели — наиболее общие ориентиры деятельности компании в плановом периоде, достижение которых предполагает в полном объеме или в большей своей части;

задачи - конкретные, количественно измеряемые ориенти­ры, описания работ и функций, определяющих форму и время выполнения задания.

К идеалам развития компании можно отнести видение. Видение — это руководящая философия бизнеса, обоснование существования компании, не сама цель, а скорее чувство основ­ной цели. Другими словами, видение — это идеальная картина бу­дущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях.

Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегиче­ского планирования. Приведем несколько примеров.

Видение фирмы «Эпл», производителя персональных ком­пьютеров: «Осуществлять вклад в мировое развитие интеллекту­альных средств, совершенствующих человечество».

Видение фирмы «Мерк», специализирующейся в сфере здра­воохранения: «Мы занимаемся бизнесом для сохранения и улуч­шения человеческой жизни. Все наши действия должны быть из­мерены с точки зрения достижения этой цели».

Очень просто сформулировано видение компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Концепция видения завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется следующими факторами.

1. Видение является хорошим средством мотивации работни­ков фирм, особенно крупных, децентрализованных, оно помога­ет сплачивать, объединять деятельность людей в едином направ­лении.

В видении обычно не подчеркивается желание получить при­быль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система организации.

2. Видение создает чувство перспективы в деятельности орга­низации, обеспечивает преемственность следующих друг за дру­гом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.

Миссия компании является гораздо более конкретным ориен­тиром, чем видение.

В отличие от последнего у миссии есть своя финишная черта — период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в ком­пании, с определенным риском деятельности.

Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно невелик (чаще всего 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло уви­деть результаты своего труда. Так же, как видение, миссия дает общее направление деятельности компании.

Миссия — это ком­плексная цель, для достижения которой компания существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия включает как внутренние (например, повышение производи­тельности труда) ориентиры деятельности компании, выражая таким образом суть того успеха, которого она должна добиться, так и внешние факторы.

В чем состоит особое значение миссии для деятельности компа­нии?

1. миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений компании, для дальнейшего определения це­лей и задач.

2. миссия создает уверенность, что компания пре­следует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели.

3. миссия помогает работникам сосредоточить их усилия на выбранном направлении, объединяет их действия.

4. миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников компании (акционеров, финансовых фирм и т. д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии должно включать следующие основныепункты:

• философию: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности компании, служащие основой для создания системы мотивации;

• внутреннюю концепцию, в рамках которой компания опи­сывает собственные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания;

• описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых компани­ей;

• характеристику рынка — компания определяет своих новых потребителей, клиентов, пользователей;

• цели компании, выраженные в терминах выживания, роста, доходности;

• технологию, т.е. характеристики оборудования, технологи­ческих процессов, инноваций в области технологии;

• внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий эко­номическую и социальную ответственность ее перед партнерами, потребителями и обществом в целом. В этой части миссия долж­на передавать впечатление, которое компания хочет произвести на внешний мир.

Основное направ­ление деятельности фирмы «Пепси-кола» выражено в миссии-лозунге: «Превзойти «Колу!»

Цели развития компании. В отличие от миссии цели выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

• являются фундаментом для процесса корпоративного ме­неджмента в целом: планирования, маркетинга, организации, координации и контроля;

• определяют способы повышения эффективности бизнеса;

• лежат в основе принятия любого делового решения;

• служат руководством для формирования конкретных плано­вых показателей.

По периодам достижения целей их можно разделить на крат­ко-, средне- и долгосрочные. Последние, как правило, не облада­ют четко выраженными количественными характеристиками и в большей степени связаны с миссией организации.

Краткосроч­ные цели обязательно имеют конкретное содержание и отвечают на вопросы:

• Что должно быть достигнуто (в том числе в количественном выражении)?

• Когда цель должна быть достигнута?

• Кто конкретно (какое подразделение организации) выпол­няет задачу по достижению цели?

Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели.

1. Положение на рынке. Здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.

2. Инновации. Определение новых способов ведения бизнеса:

• производство новых товаров;

• внедрение на новые рынки;

• применение новых технологий;

• использование новых методов организации производства

3. Производительность. Компания определяет цели на уровне взаимосвязи результатов хозяйствования с ресурсами, необходи­мыми для достижения этих ресурсов. Более продуктивной явля­ется та фирма, которая для производства данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов.

4. Ресурсы. Фирма проводит оценку всех видов имеющихся у нее ресурсов и материально-производственных запасов, обору­дования и наличности. Сравнивается наличный уровень ресурсов с необходимым и определяется будущая потребность в них.

5. Доходность (прибыльность). Формируется способность ком­пании зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для гене­рирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно ука­зывают ее необходимый количественный уровень.

6. Управленческие аспекты выражены в качестве менеджмен­та, в шкале персональных достижений менеджеров, работающих в компании. Цели, связанные с качеством менеджмента, многим российским фирмам не представляются важными, поскольку на­прямую не связаны с получением краткосрочной прибыли. Ведь краткосрочная прибыль - это нередко результат везения пред­принимательского «чутья» и таланта. Однако в долгосрочном пери­оде хорошо продуманные методы управления и разработки в этой области являются существенными для развития и успеха компа­нии.

7. Персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе. Бизнес должен признать свою ответственность перед ра­ботниками, добиться того, чтобы цели эффективно отражали способы мотивации людей, занятых в компании. Многие част­ные фирмы в России хорошо принимают необходимость таких действий и определяют в качестве целей более высокую заработ­ную плату, более интересное и насыщенное содержание работы, лучшие условия труда и профессионального общения, возможно­сти быстрого развития работников. Результаты достижения этих целей проявляются также в долговременном периоде.

Социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса способствовать благосостоянию общества. Сегодня общепризнано то, что бизнес должен благотворно воздействовать на общественную жизнь не только в узком смысле слова, т.е. увеличении возможностей для материального роста, но и в широком, соответствуя общепринятым общественным ценнос­тям, обеспечивая общество качественными товарами и услугами, формируя благоприятную экологическую среду, принимая участие в решении острых социальных проблем и т. д.

Специалисты по планированию пришли к общему мнению, что наиболее значимыми являются финансовые цели, а если точ­нее - прибыль и показатели доходности. Прибыль занимает ли­дирующее положение в иерархии целей экономической органи­зации.Формирование показателей прибыльности (доходности, рента­бельности). Эти показатели могут иметь различные названия и форму расчета.