Boombranche Franchising

Die Branche boomt. Gab es 1990 erst 12.500 Betriebe, so wurden bis Ende 1996 bereits 560 Systeme mit rund 24.000 Firmen und 250.000 Beschäftigten registriert. Der Franchise-Verband schätzt den Gesamtumsatz auf 25 Milliarden DM in 1996. Das Wachstum lag bei 8 Prozent. Rund 3.000 Menschen gründen jedes Jahr ein Lizenzunternehmen und schaffen so etwa 30.000 neue Vollzeit- und Teilzeitjobs in Handel, Gastronomie und Handwerk. Auch Schulen und Umweltsysteme liegen im Trend. Künftiges Potential sehen Franchise Experten besonders bei Servicetätigkeiten und beim Vertrieb.

 

Klassische Vertriebssysteme

Es gibt neben dem Franchising fünf klassische Vertriebssysteme:

1. Handelsvertreter

2. Kommissionsagentursysteme

3. Lizenzen

4. Filialsysteme

5. Vertragshändlersysteme.

 

Im Gegensatz zu einem Handelsvertreter schließen Franchisenehmer Geschäfte auf eigene Rechnung ab und erwirtschaften ihren Gewinn aus der Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Im Vergleich zu einem Vertragshändlersystem ist das Organisations-, Management-, und Werbekonzept beim Franchising wesentlich straffer organisiert.

Gegenüber Lizenzverträgen grenzt sich das Franchising durch sein einheitliches Werbekonzept und das Kontrollrecht des Franchisegebers ab. Ein Filialsystem ist, verglichen mit dem Franchising, rechtlich nicht selbständig. Bei Kommissionsgeschäften sind die Kommissionäre zwar selbständig, müssen aber auch die Gewinne an die Kommittenten weiterleiten, ebenso verbleibt das Lager in ihrem Besitz.

 

Übungen

ÜBUNG 1: Ergänzen Sie die Substantive: Finden Sie passende Erklärungen:

1. Franchising 2. Absatz 3. bereitstellen 4. Merkmal 5. Unterstützung 6. Verfügung 7. Vertrieb

A. Absatz von Waren B. bestimmte Geldsumme als Beihilfe C. ein bestimmtes Zeichen D. ein Erlass E. Handel aufgrund von vergebenen Konzessionen F. Umsatz einer Ware G. zum Gebrauch hinstellen

ÜBUNG 2: Ergänzen Sie die Substantive:

Beispiel: planen – die Planung

 

1. herstellen

2. prüfen

3. strukturieren

4. bilden

5. ordnen

6. montieren

7. übernehmen

8. erwarten

9. beteiligen

10. suchen

11. fertigen

12. einführen

13. ausführen

 

ÜBUNG 3: Bilden Sie Sätze im Passiv:

1. In diesem Konzern/neue Geschäftsbereiche

2. Die Aktivitäten/besser

3. Die Tochtergesellschaften/über die neue Führungsstruktur

4. Das Material/dringend

5. Von wem/die Verkaufsabteilung

6. Die neuen Modelle/in den USA

7. Die Termine/immer am Montag

 

Produziert, vereinbart, informiert, koordiniert, gebildet, geleitet, gebraucht.

 

ÜBUNG 4: Bitte lesen Sie den Text und markieren Sie, ob die folgenden Aussagen richtig oder falsch sind:

1. Die Branche Franchising befindet sich im Aufwind. 2. Die Zahl der Betriebe hat sich seit 1990 mehr als verdoppelt. 3. Es werden in Zukunft besonders Servicetätigkeiten als Franchisesystem vermarktet. 4. Franchiseunternehmen sind bisher eher unbedeutende Arbeitgeber.

richtig

falsch

 

ÜBUNG 5: Bitte lesen Sie den Text und ergänzen Sie dann den Lückentext mit den richtigen Begriffen aus dem Schüttelkasten:

Franchising als Risikoversicherung?

Der Markt ________________ ist zur Zeit schwer im Kommen: 560 Franchisesysteme in Deutschland suchen nach neuen Partnern. Bereits 24.000 Jungunternehmer machten sich auf diese Weise selbständig, und jedes Jahr kommen viele dazu. Natürlich beinhaltet jede Existenzgründung ein Risiko. ______________________ haben aber den Systemkopf als Rückhalt und sind dadurch besser gesichert als Jungunternehmer, die sich völlig selbst überlassen sind. Doch auch etwa 7 % der neuen ______________________ melden jedes Jahr Konkurs an. Deshalb muss darauf geachtet werden, dass der _________________ seriös ist, das heißt eine etablierte ____________________ vertritt, wie es zum Beispiel bei OBI oder EISMANN gewährleistet ist. Der Franchisegeber muss sein _____________ vollständig und richtig weitergeben, damit der Franchisenehmer über alle Risiken informiert ist, ein Service, den der Franchisenehmer nach Zahlung seiner ________________ erwarten kann. Kurz gesagt: beide Partner müssen ihren Teil des Vertrages erfüllen, die _________________ zwischen Partnern ist ja sowieso vertraglich festgelegt.

 

Franchisenehmer (2x), Franchising, Gebühr, Know-How, Arbeitsteilung, Franchisegeber, Geschäftsidee, samt, Markennamen

ÜBUNG 6: Ordnen Sie die Verben den Firmenbereichen zu:

Firmenleitung	Forschung und Entwicklung	Fertigung/ Produktion	Marketing/ Vertrieb	Buchhaltung/ Controlling	Organisation	Personal

 

Rechnen, verhandeln, herstellen, importieren, Angebot erstellen, investieren, entwickeln, werben, verkauen, montieren, sich beteiligen, entwerfen, präsentieren, Bilanz erstellen, führen, liefern, produzieren, vertreiben, schweißen, konstruieren, planen, organisieren, exportieren, einstellen, einführen, kündigen, Verträge schließen, ausführen, Darlehen aufnehmen, prüfen, leiten, koordinieren, verpacken, ausliefern, Preis finden, sich bewerben, pressen, optimieren.

 

 

 

Lektion 7

Marketing

 

Es genügt nicht, ein qualitativ hochwertiges Produkt herzustellen, es muss auch verkauft werden. Die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts bedarf - insbesondere auf Märkten, auf denen viele qualitativ kaum unterscheidbaren Produkte um die Gunst des Kunden werben - erheblicher Anstrengungen. Und gerade bei der Einführung eines neuen Produkts auf solch einem Käufermarkt müssen die verschiedensten Faktoren bedacht und aufeinander abgestimmt werden: Analyse des Marktes, Entscheidung für eine bestimmte Zielgruppe, Gestaltung der Verpackung und vieles andere mehr.

Der Begriff „Marketing“ wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. Ältere Definitionen weisen dem Marketing die Aufgabe zu, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter Einsatz bestimmter Mittel zu verkaufen. Das heißt, Marketing wird gleichgesetzt mit Vertriebs- oder Absatzpolitik. Marketing bildet gleichsam das Endglied im betrieblichen Leistungsprozess.

Unter dem Begriff Marketing werden unter anderem folgende sechs Aktivitäten zusammengefasst:

1. Identifizierung der vorhandenen und potentiellen Verbraucherbedürfnisse,

2. Festlegung einer optimalen Vermarktungsstrategie für ein Produkt,

3. Absicherung der besten Methode zur Distribution eines Produktes,

4. Information der Kunden über die Existenz eines Produktes und Überzeugung vom Kauf des Produktes,

5. Festsetzung des Verkaufspreises,

6. Sicherstellung eines Kundendienstes, der bestimmte Qualitätsstandards erfüllt.

In der neueren Literatur kommt dem Marketing ein anderer Stellenwert zu: Marketing steht hier am Anfang des unternehmerischen Entscheidungsprozesses. Das heißt, die Entscheidungen werden auf Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Wünsche ausgerichtet. Marketing ist demnach eine auf den Markt ausgerichtete Konzeption der Unternehmensführung.

Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführen möchte, sind verschiedene Faktoren für den Erfolg dieses Produktes wichtig. Entscheidend ist zum einen natürlich die gute Qualität des Produkts. Zum anderen muss das Produkt richtig vermarktet werden.

Der Hersteller muss den Markt genau kennen, in den er sein neues Produkt einführen möchte. Dazu braucht er viele Informationen. Vor der Markteinführung muss zuerst festgestellt werden, ob und wie sich das Produkt verkaufen lässt. Diese Aufgabe übernehmen Marktforschungsinstitute.

Marktforschungsinstitute tragen alle wichtigen Daten über den betreffenden Markt zusammen: sie untersuchen, welche Konkurrenzprodukte bereits auf dem Markt sind und was sie kosten. Sie überprüfen, ob Bedarf an dem Produkt besteht, dass heißt, ob überhaupt jemand das Produkt kaufen möchte. Außerdem untersuchen die Marktforschungsinstitute für welche Zielgruppe das neue Produkt in Frage kommt. Gibt es schon ähnliche Produkte, gibt es Konkurrenzprodukte, Konkurrenzmarken, die sich hier im Markt bewegen und die eventuell ähnliche Leistungen erbringen.

Die Herstellerfirma entwickelt das neue Produkt und lässt über die Marktforschung dessen Erfolgschancen ermitteln. Um das neue Produkt nun auch im Markt zu plazierten, benötigt die Herstellerfirma die Hilfe verschiedener Dienstleistungsagenturen.

Für eine ansprechende und funktionelle Verpackung sorgt die Design-Agentur. Dort wird das Aussehen der Verpackung entworfen. Genauso wichtig wie die Verpackung ist der Name des Produkts. Es gibt mittlerweile spezielle Agenturen für den Entwurf von neuen Produktnamen. Diese Namens-Agenturen überprüfen gleichzeitig, ob es diesen Produktnamen schon gibt - national, europaweit und weltweit. Das ist wichtig, wenn das Produkt exportiert werden soll.

Die Ergebnisse der Marktforschung liegen nun vor, das Produkt hat einen Namen und ein Gesicht - nämlich eine ansprechende Verpackung. Der nächste Schritt, den ein Unternehmen bei einer Produktneueinführung unternimmt, ist der Gang zur Werbeagentur.

Die Werbeagentur übernimmt die sogenannte Vermarktung. Die Agentur sorgt dafür, dass die Existenz des neuen Produkts auch bekannt wird: Bei den Händlern, die das neue Produkt in ihre Regale stellen, und bei den Kunden, die das Produkt schließlich kaufen sollen. Dazu benötigt die Agentur zunächst alle wichtigen Informationen über das Produkt vom Hersteller. Dieses erste Informationsgespräch zwischen Agentur und Hersteller heißt Briefing.

Nach dem Gespräch mit dem Produktmanager - dem Briefing - kann die Agentur mit ihrer konkreten Arbeit beginnen: Verschiedene sogenannte 'Kreativ-Teams' setzen sich zusammen und planen die sogenannte Werbekampagne.[3]

Dazu gehört bei einem neuen Produkt auch der Entwurf eines unverwechselbaren Images: Das Produkt bekommt eine Persönlichkeit. Es ist die Aufgabe der Werbeagentur, eine Werbewelt für das Produkt zu schaffen: Farbgebung und Formulierungen prägen das Produktimage. Die Werbewelt soll Gefühle und Sehnsüchte beim Kunden wecken - und dadurch natürlich zum Kauf verführen.

Ganz wichtig ist: Das Produkt und seine Werbebotschaft, die Werbewelt und die Zielgruppe müssen zusammenpassen. Das heißt: Das Design und der Name, Image und Produktinhalte sollen die Käufergruppe ansprechen, für die es auch gedacht ist. Ein Beispiel gibt Claudia Bach, Account Director bei DMB&B in Düsseldorf:

"Weil der Name muss einfach zu den Produktinhalten passen. Und der muss natürlich auch zu der Produktpositionierung und auch zu der Zielgruppe des Produktes passen. Ich kenne ein trendy Produkt, das jetzt für die ganz junge, für die Rave-Generation, und dieses Produkt hat einen Name, der überhaut nichts mit dem Produkt und auch gar nicht mit der Zielgruppe zu tun hat. Dieses Produkt hat überhaupt keine Überlebenschance."

Die Werbeagentur hat das richtige Produktimage entwickelt und auch die Werbekampagne. Die besten Anzeigen und Spots werden aus einer Vielfalt von Ideen herausgesucht und dem Hersteller-Unternehmen präsentiert.

Wenn sich Hersteller und Agentur auf eine Werbestrategie geeinigt haben, beginnt die konkrete Umsetzung: Die Agentur beauftragt Fotografen und Regisseure für die Anzeigen und den TV-Spots. Gleichzeitig beginnt die Kontaktaufnahme mit dem Handel: Denn die Händler müssen mit Beginn der Kampagne auch bereit sein, das Produkt in ihren Regalen anzubieten. Die Entscheidung, wo das Produkt angeboten werden soll, fällt der Hersteller.

Wenn Anzeigen und TV-Spots produziert sind, sorgt die Agentur auch für die Plazierung in den richtigen Medien. Allerdings: Welche Medien für die Kampagne überhaupt zur Verfügung stehen, hängt hauptsächlich von dem Budget ab, das der Hersteller eingeplant hat. Zum Beispiel ein TV-Spot zwar die beste, aber auch die teuerste Art zu werben ist. Weil im Fernsehen durch den Zusammenklang von Sprache, Bild und Musik die Einprägsamkeit am größten ist. Deshalb kann man sagen, dass für Produkteinführungen, wenn ganz schnell Bekanntheit für ein Produkt geschaffen werden soll, das Fernsehen am wichtigsten ist. Leider ist es auch das teuerste Medium in den letzten Jahren geworden.

Im Fernsehen und im Kino laufen die Werbe-Spots an, in den Zeitungen und Zeitschriften erscheinen Anzeigen, auf Plakatwänden werden die Werbeplakate geklebt.

Endlich kommt das neue Produkt in den Handel.

 

Übungen

ÜBUNG 1: Bitte schreiben Sie den folgenden Text neu. Achten Sie auf die Groß- und Kleinschreibung und die Zeichensetzung:

DERERFOLGEINESUNTERNEHMENSHÄNGTHEUTEWENIGERVONDERFÄHIGKEITABDIEPRODUKTIONRATIONELLZUGESTALTENUNDZULEITENSONDERNVIELMEHRDAVONLOHNENDEABSATZMÄRKTEZUFINDENUNDSICHAUFDIESEMÄRKTEEINZUSTELLEN

 

ÜBUNG 2: Wie heißen die Verben? Ergänzen Sie bitte die Tabelle:

Nomen Verb   1. Identifizierung 2. Festlegung 3. Absicherung 4. Information 5. Überzeugung 6. Festsetzung 7. Sicherstellung

Infinitiv Verb

Partizip II

 

ÜBUNG 3: Bilden Sie zusammengesetzte Nomen mit Markt- und Produkt-. Nennen Sie auch jeweils den Artikel. Geben Sie die Äquivalente Ihrer Muttersprache.

Achtung: Nicht alle Nomen lassen sich kombinieren!

 

Beispiel: der Markt- + die Forschung -> die Marktforschung

Markt-

Nische Einführung Forschung Produkt forscher Analyse Anteil Daten (Plural) Segment Artikel

Beispiel: das Produkt + der Name -> der Produktname

Produkt-

Manager Inhalte (Plural) Positionierung Neueinführung Design Agentur image Qualität Variante Name

 

ÜBUNG 4: Marktforscher stellen eine Reihe von Fragen. Bitte lesen Sie zunächst die Fragen 1-5. Formen Sie sie im Anschluss daran in indirekte Fragen um:

1. Besteht ein Bedarf für das neue Produkt?

2. Hat das neue Produkt Erfolgschancen?

3. Welche Konkurrenzprodukte befinden sich bereits auf dem Markt?

4. Was kosten die Konkurrenzprodukte?

5. Für welche Zielgruppe kommt das neue Produkt in Frage?

 

1. Marktforscher untersuchen, ______________________________________________

2. Sie ermitteln, __________________________________________________________

3. Sie überprüfen, ________________________________________________________

4. Sie stellen fest, ________________________________________________________

5. Sie finden heraus, ______________________________________________________

ÜBUNG 5: Wer übernimmt welche Tätigkeiten? Bitte ordnen Sie die Aktivitäten entsprechend zu:

1. Herstellerfirma 2. Marktforschungsinstitut 3. Werbeagentur 4. Design-Agentur 5. Namensagentur

a) Daten über den Markt zusammentragen b) ein Produkt vermarkten c) ein neues Produkt einführen d) eine Werbeagentur beauftragen e) Vertriebswege festlegen f) sich für eine Werbestrategie entscheiden g) ein Produktimage entwickeln h) den Bedarf überprüfen i) ein neues Produkt entwickeln j) einen Produktnamen entwerfen j) Zielgruppen ermitteln k) eine Werbestrategie entwickeln l) die mögliche Existenz eines neuen Produktnamens überprüfen m)die Verpackung entwerfen n) eine Werbebotschaft formulieren o) Marktforscher beauftragen p) Anzeigenentwürfe vorlegen q) eine Werbekampagne planen

 

ÜBUNG 6: Bitte lesen Sie die Textabschnitte A - L und bringen Sie sie in die richtige Reihenfolge:

A

Nachdem die Marktforschung die Erfolgschancen des neuen Produktes ermittelt hat, treten weitere Dienstleistungsagenturen auf den Plan. So entwirft eine Design-Agentur eine ansprechende und funktionelle Verpackung, die zum Produkt passt.

B

Der nächste Schritt, den ein Hersteller unternimmt, ist der Gang zur Werbeagentur. Diese übernimmt die sogenannte Vermarktung.

C

Anzeigen und TV-Spots werden produziert und in den entsprechenden Medien plaziert. Welche Medien jeweils genutzt werden, hängt vom finanziellen Rahmen ab, den der Hersteller vorgegeben hat.

D

Bevor ein Hersteller ein neues Produkt auf den Markt bringt, muss er feststellen, ob es für dieses Produkt überhaupt einen Bedarf gibt, das heißt, ob es sich überhaupt verkaufen lässt.

E

Dieses erste Informationsgespr.ch zwischen Agentur und Hersteller bzw. Produktmanager nennt man "Briefing". Danach beginnt die konkrete Arbeit an der Planung der Werbekampagne.

F

Diese Daten erhebt der Hersteller natürlich nicht selbst, vielmehr beauftragt er ein Marktforschungsinstitut damit.

G

Dazu gehört bei einem neuen Produkt auch der Entwurf eines unverwechselbaren Images: Das Produkt bekommt eine Persönlichkeit. Es ist die Aufgabe der Werbeagentur, eine Werbewelt für das Produkt zu schaffen: Farbgebung, Formulierungen und Ambiente prägen das Produktimage.

H

Spezielle Namensagenturen sorgen für einen passenden Produktnamen und überprüfen, ob es diesen Namen nicht schon gibt oder auch, ob dieser Name nicht vielleicht in irgendeinem Teil der Welt anstößig oder problematisch ist. Letzteres ist wichtig, wenn das Produkt weltweit vermarktet werden soll.

I

Marktforschungsinstitute tragen alle wichtigen Daten über den betreffenden Markt zusammen: Sie untersuchen, welche Konkurrenzprodukte bereits auf dem Markt sind und was sie kosten. Sie überprüfen, ob Bedarf an dem Produkt besteht und für welche Zielgruppe das Produkt in Frage kommt.

J

Wenn die Werbekampagne angelaufen ist, kommt das neue Produkt in den Handel. Ob es ein Erfolg werden wird oder ein Flop, wird sich erst nach Monaten zeigen.

K

Das bedeutet: Sie sorgt dafür, dass die Existenz des neuen Produktes bei Händlern und Kunden bekannt wird. Um diese Aufgabe zu erfüllen, benötigt die Werbeagentur zunächst alle Informationen über das Produkt vom Hersteller.

L

Wenn die Werbeagentur Vorschläge für ein Produktimage und eine Werbekampagne entwickelt hat, legt sie die Entwürfe dem Hersteller vor. Nach der Einigung auf eine Werbestrategie beginnt die konkrete Umsetzung.

Die richtige Reihenfolge lautet:

D

H

E

C

 

ÜBUNG 7: Antworten Sie die Fragen:

1. Was beeinflusst die Werbung?

2. Was prägen Geschmacksrichtungen?

3. Worüber gibt die Werbung Aufschluss?

4. Produktwerbung ist nie universal. Was bedeutet das?

5. Wie teilen sich die Käufergruppen ein?

6. In welcher Stadt (BRD oder DDR) war ein großer Nachholbedarf?

7. Welche Gütern heißen langlebige Gebrauchsgütern?

8. Werbung nur informiert über Gütern. Ist das falsch oder richtig?

9. Woran appelliert die Werbung?

10. Welche Arten der Werbung gibt es?

11. Welche Werbungsart heißt Schleichwerbung?

12. Wie heißt die produktunabhängige Werbung der Unternehmen?

13. Wie groß ist der EU-Binnenmarkt?

14. Marketing enthält nicht nur Werbung, sondern andere Instrumente. In welchen Bereichen und welche Instrumente – geben Sie Beispiele.

15. Trotz aller europäischen Annäherung der Konsumstile gibt es noch die nationalen Eigenheiten der Werbung. Warum?

 

ÜBUNG 8: „Marketing“ bedeutet ursprünglich ‘auf den Markt bringen’. Was meinen Sie, ist damit alles gesagt? Schreiben Sie Ihre Erklärung:

 

ÜBUNG 9: Wie unterscheiden sich ältere Marketingkonzepte von moderneren? Bitte notieren Sie sich ein paar Stichworte:

Ältere Marketingkonzepte:

 

Modernere Marketingkonzepte:

Lektion 8

 

Die Industrie- und Handelskammern

Deutschland gehört zu den größten Exportnationen. Auch im Jahr 1996 wurde im Umfang von 784,3 Milliarden DM exportiert, ein neuer Rekord. Der Außenhandelsüberschuss lag 1996 bei 98,6 Milliarden DM. Damit ist Deutschland nach den U.S.A. das größte Exportland der Welt.

Das heißt aber auch, dass die deutschen Arbeitsplätze sehr exportabhängig sind. Tatsächlich hängt jeder vierte Arbeitsplatz vom Export ab.

Positiv zu bewerten sind die stabilen Wirtschaftsbeziehungen zu den anderen EU-Ländern und die positiven Impulse aus Osteuropa. Trotzdem verliert Deutschland Marktanteile auf dem Weltmarkt, weil das Volumen des Welthandels im Zuge der Globalisierung noch schneller steigt. Davon profitieren vor allem asiatische Länder. Um die Stellung eines Landes auf dem Weltmarkt zu messen, lassen sich die Welthandelsstatistik, die Export Performance und die Bedeutung eines Landes als Lieferant für andere Länder heranziehen.

Die Welthandelsstatistik sagt aus, welchen Anteil ein Land an den Weltexporten hat. Hier ist leider das Ergebnis wenig erfreulich. Deutschlands Anteil ist seit 1990 um 2,3 Prozentpunkte auf 9,9 Prozent im Jahr 1996 gesunken. Obwohl keine der 15 wichtigsten Exportnationen so große Einbußen hinnehmen musste, belegte Deutschland 1996 immer noch den zweiten Platz hinter den U.S.A. und vor Japan. Die Export Performance bewertet, wie ein Land seine Exportchancen auf seinen individuellen Absatzmärkten nutzen kann. Die Position eines Landes verbessert sich also, wenn sich die Ausfuhren dynamischer entwickeln als die Exportmärkte. Dieser Indikator hat Positives für Deutschland zu vermelden. Während die Exporte um fast 8 Prozent stiegen, wuchsen die Absatzmärkte nur um 7 Prozent.

Deutschlands Bedeutung als Lieferant wird ermittelt, indem die Statistiker berechnen, wie viel Prozent der Importe eines Landes aus Deutschland kommen. Natürlich ist das Ergebnis zum Teil Interpretationssache, aber immerhin nannten 15 von 27 untersuchten Ländern Deutschland als wichtigsten Lieferanten.

Da der Export einen solch hohen Wert in Deutschland hat, gibt es ein weltweites Servicenetz leistungsfähiger Partner, die die Interessen deutscher Unternehmen im Ausland vertreten und damit die Außenwirtschaft fördern.