Описание потребителей

Первая глава работы, представляла собой общий обзор рынка. Далее отчет будет сконцентрирован относительного одного направления – высшего образования. Так как, на мой взгляд, рассмотрение этого направления образовательных услуг, будет наиболее интересно и полезно.

О высшем образовании в России.

Высшее образование в РФ представлено 3 уровнями: I и II уровни в классификации чаще всего объединяют и делят на 3 основные направления: бакалавриат, специалитет и магистратура. Такое разделение обусловлено тем, что с 2009 года в России официально действует двухуровневая система высшего образования «бакалавриат (4 года) – магистратура (2 года)», что соответствует принципам Болонской системы, распространенной в Европе и Северной Америке. Однако еще недавно, высшее образование в России (и Советском Союзе) было построено по совсем иной системе: все вузы готовили студентов по программам специалитета в течение 5–6 лет, после чего студенты могли обучаться в магистратуре или аспирантуре. Но специфика образовательного пространства нашей страны такова, что многие вузы продолжают готовить специалистов, которые можно сказать находятся  на «1,5» уровне относительно болонской системы. III уровень представляет собой аспирантура.

Сегментация.

В теории, по российскому законодательству, для того, чтобы стать потребителем образовательной услуги – высшее образование, необходимо соответствовать всего 2 основным критериям:

1. Иметь диплом о прохождении предыдущей ступени образования.

2. Иметь основание для приема в ВУЗ (действительные баллы ЕГЭ – выше минимального порога или успешно пройти вступительные экзамены установленные ВУЗом (для студентов после среднего профессионального образования / поступающих в магистратуру или аспирантуру)).

Но в реальности, благодаря Федеральному закону РФ "Об образовании в Российской Федерации", N 273-ФЗ, статье 5 пункту 3. Эти критерии, часто дополняются еще одним:

3. Уровень дохода.

«В Российской Федерации гарантируются общедоступность и бесплатность в соответствии с федеральными государственными образовательными стандартами дошкольного, начального общего, основного общего и среднего общего образования, среднего профессионального образования, а также на конкурсной основе бесплатность высшего образования, если образование данного уровня гражданин получает впервые».  

Таким образом, получается, «конкурсная основа бесплатности высшего образования» является главным основанием для выделения сегментов.

На основе критериев сегментации, выделим сегменты услуг высшего образования в России:

1. Лица, имеющие диплом предыдущей ступени образования и результаты ЕГЭ/вступительных испытаний, приближенные к максимально возможному значению, готовые претендовать на конкурсной основе на бюджетное место в ВУЗе.

2. Лица, имеющие диплом предыдущей ступени образования и результаты ЕГЭ/вступительных испытаний выше установленного минимума, обладающие доходом от среднего и выше, и готовые потратить, его часть на получение высшего образования.

Однако, данная классификация является слишком широкой. В сфере образовательных услуг, все ВУЗы направляют свои основные средства коммуникаций на следующие целевые сегменты:

1. Выпускники школ, лицеев и гимназий, получившие диплом об общем среднем образование и сдавшие ЕГЭ выше проходного порога.

2. Выпускники колледжей и техникумов, получившие диплом о среднем профессиональном образование. 

3. Выпускники ВУЗов, получившие диплом высшего образования, но желающие продолжить обучение по программам магистратуры или аспирантуры.

Анализ конкурентов.

Доход государственных образовательных учреждений высшего образования формируется от числа студентов, обучающихся в данном ВУЗе. Основным источником дохода ВУЗа является платная образовательная деятельность (коммерческие студенты). Демографический спад, который сейчас наблюдается в нашей стране, приводит к снижению численности целевых сегментов образовательных услуг. Этот факт заставляет ВУЗы вступать в активную конкуренцию за абитуриентов.

На уровне потребителей конкуренция между ВУЗами происходит по средствам:

1. Сарафанного радио (обмена мнениями между знакомыми, друзьями и родителями абитуриентов)

2. Широты предлагаемых направлений подготовки

3. Рейтинга ВУЗа среди всех ВУЗов России, либо рассматриваемой территории.

Между собой ВУЗы соревнуются по последнему показателю – рейтингу.  По данным российского рейтингового агентства «Эксперт РА», основными критериям конкурентоспособности ВУЗа являются:

1. Условия для получения качественного образования в вузе;
2. Уровень востребованности работодателями выпускников вуза;
3. Уровень научно-исследовательской деятельности вуза;

Каждый из критериев, в свою очередь делится на несколько групп, в которые включены по несколько показателей.

Вот результаты последнего рейтинга ВУЗов от «Эксперт РА»:

ПНИПУ в этом рейтинге занимает 70 позицию. За год спустившись на 7 мест. 

Выделяя особенности конкуренции в образовании, можно обозначить следующие факторы:

1. Не все критерии конкурентоспособности ВУЗа зависят от ВУЗа.

Если внимательно ознакомится с критериями оценки конкурентоспособности от рейтингового агентства, то можно заметить, что не все критерии напрямую связаны с оказанием образовательных услуг, многие из критериев завязаны на активности студентов или зависят от внешних факторов, например, ситуации на рынке или среднего уровня з/п по направлении. Например, относительно критерия «Средний уровень зарплат выпускников ВУЗа» нельзя провести однозначную, прямую зависимость с качеством обучения.

2. Конкуренция между ВУЗами ведется не только за абитуриентов, но и за общественный статус.

Очевидно, что конкуренция между ВУЗами за абитуриентов выражается в денежной форме – тем больше платных студентов, тем больше денег заработает ВУЗ. Но мало кто знает, что на рынке высшего образования, более важное значение, играет конкуренция за статус, выраженная в форме общественного признания ВУЗа и направленная на его повышение. Не секрет, что на рынке образовательных услуг диапазон цен за идентичные услуги имеет большой размах. В большей степени, именно статус и бренд учебного заведения влияют на разницу цен. Именно поэтому, статусная конкуренция для ВУЗа важна в большей степени, чем война за абитуриента. Кроме того, именно репутация ВУЗа, определяет поток абитуриентов, определяющий будущий объем доходов.

3. В высшем образовании, конкуренция имеет место не только между ВУЗами, но и между отдельными направления, иногда, даже в рамках одного ВУЗа.

 

Ценообразование.

Говоря о ценообразовании в системе высшего образования, речь идет о стоимости платного обучения для коммерческих студентов. Но, для того, чтобы разобраться с ценообразованием, сначала нужно ознакомиться с системой государственного финансирования ВУЗов. Т.к. плата за обучение на коммерческой основе формируется исходя из средств, выделенных на 1 бюджетного студента, т.е. основа любого ценообразования в государственных вузах – стоимость обучения, которое определило государство, для определенной специальности в конкретном ВУЗе.

Финансирование государственных вузов сейчас напрямую зависит от того, сколько будет выделено бюджетных мест, а их количество определяется демографической ситуацией. Бюджетные места – это контрольные цифры приема, которые распределяет Министерство образования и науки. Существует федеральный стандарт: на 10 тысяч населения в возрасте от 17 до 30 лет должно приходиться 800 бюджетных мест в вузах. Но выпускников, естественно, больше, чем бесплатных мест. Плюс каждый год в поток абитуриентов вливаются те, кто не поступил в предыдущие годы. Кроме того, количество бюджетных мест в конкретном вузе, зависит от его места в рейтинге: чем выше, тем больше бюджета могут выделить. Подушевое финансирование каждого бюджетного места определяется на основании расходов на подготовку студентов и ряда коэффициентов.

«Есть три группы нормативов бюджетного финансирования. Первая группа – это так называемые «легкие вузы» или программы, то есть те, которые не требуют лабораторного оборудования. Сюда относится подготовка экономистов, управленцев, юристов, гуманитариев. «Дальше идет категория вузов или программ, которая требует лабораторного оборудования, но не очень сложного. – И последняя – те, которым необходимо сложное техническое оснащение. В зависимости от этого изменяются нормативы. Есть еще требование указа президента о том, что средняя зарплата профессорско-преподавательского состава вузов должна быть доведена к 2018 году до 200% от средней по соответствующему региону. Поэтому эти базовые нормативы подушевого финансирования умножаются на корректирующие коэффициенты в зависимости от того, в каком регионе находится вуз. Там, где уровень жизни высокий, там и нормативы финансирования вузов становятся относительно высокими. Так, в 2016 году базовый норматив в бакалавриате по 1‑й стоимостной группе был равен 68,16 тыс. рублей, по 2‑й стоимостной группе – 78,16 тыс. рублей и по 3‑й – 120,16 тыс. рублей. В Москве по 1‑й стоимостной группе получалось более 156 тыс. рублей, по 2‑й – 178,9 тыс. рублей, по 3‑й – чуть больше 275 тыс. рублей. Но это еще не все: норматив увеличивается, если в вузе учатся студенты-инвалиды, если в вуз поступили студенты с высокими баллами ЕГЭ, и т. д.»

Вернемся к ценообразованию ВУЗов. Несколько лет назад был введен норматив, согласно которому население не должно платить за образование меньше, чем государство. То есть стоимость платного места должна быть больше или равна цене, которую платит государство за бюджетника и не может быть ниже средств, выделяемых на 1 студента специальности государством. Однако, это требование на деле не всегда выполняется. Те вузы, у кого есть возможность выставить цену, равную или превышающую норматив, стараются выполнять. А кто не может, устанавливают скидки для платных студентов – например, за достижение хороших результатов в учебе, ссылаясь на пункт 5 статьи 54 Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 29.07.2017) "Об образовании в Российской Федерации", который гласит: «Организация, осуществляющая образовательную деятельность, вправе снизить стоимость платных образовательных услуг по договору об оказании платных образовательных услуг с учетом покрытия недостающей стоимости платных образовательных услуг за счет собственных средств этой организации, в том числе средств, полученных от приносящей доход деятельности, добровольных пожертвований и целевых взносов физических и (или) юридических лиц. Основания и порядок снижения стоимости платных образовательных услуг устанавливаются локальным нормативным актом и доводятся до сведения обучающихся».

 Стоимость обучения по внебюджету устанавливается в зависимости от рыночных факторов, прежде всего, спроса и уровня конкуренции, а также возможностей вуза – по количеству мест для обучения, числу преподавателей, обладающих необходимой квалификацией, качеством программ. На стоимость коммерческих мест в вузах влияет рынок, здесь работают обычные рыночные механизмы. Если вы сделаете обучение дороже, есть вероятность, что получите меньше студентов. Если же вуз видит, что спрос не упадет, то может и повысить цену для абитуриентов, это нормально. Все зависит от того положения, которое вуз занимает на рынке, и от ситуации на нем. Например, спрос на социально-экономические специальности по-прежнему довольно высокий. Поэтому там коммерческое место может стоить, условно говоря, дороже, чем инженерное. По большинству направлений сегодня платный студент стоит гораздо дороже бюджетного. Получается, если ему из бюджета платят за студента в два раза меньше, чем если он придет учиться на договорной основе, то естественно, что руководство вуза идет на то, чтобы увеличить прием на договорной основе. Но с учетом того, что сегодня уровень жизни в России значительно отстает от среднеевропейского, это серьезно бьет по карману и бюджету каждой семьи. С точки зрения социальной справедливости это серьезный удар по престижу нашей системы образования».