Маркетинг и понятие «Я»

Понятие «Я» уже давно вызывало у маркетологов интерес благо­даря своему субъективному компоненту. «Образ Я» людей включает ^х представления о самих себе, обо всем, чем они являются и всем,содержит примерно 4500 прилагательных, которые описывают пове­денческие черты, исходной задачей теоретика черт должно стать све­дение их количества к ограниченному и удобному для оперирования числу факторов. Поскольку многие из таких понятий являются фак­тически синонимами (например, необщительный, обособленный, хо­лодный, скрытный, молчаливый, замкнутый, сдержанный, неразго­ворчивый, отчужденный и неприветливый), эта задача не так сложна, как может показаться на первый взгляд. В конечном итоге Кеттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует сле­дующий континуум [18]:

■ Общительный........... Необщительный

■ Более интеллектуальный Менее интеллектуальный

■ Эмоционально устойчивый   Эмоционально неустойчивый

■ Настойчивый........... Уступчивый

■ Беспечный................ Серьезный

■ Сознательный.......... Беспринципный

■ Смелый..................... Робкий

■ Мягкосердечный...... Жесткий

■ Подозрительный...... Доверчивый

■ Мечтательный.......... Практичный

■ Хитрый..................... Прямолинейный,,

■ Тревожный............... Безмятежный

■ Радикальный............ Консервативный

■ Самостоятельный.... Конформный

■ Контролирующий себя                     Импульсивный     '

■ Напряженный.......... Расслабленный

Выявление этих шестнадцати факторов дало Кеттеллу возможность

оценивать по ним людей и получать в результате их «личностные про­фили». Этот личностный тест, известный под названием 16PF, иыне широко используется в целях профессионального отбора и профес­сиональной ориентации. Впоследствии исследователи, работающие в русле факторно-аналитического подхода, сумели свести исходный перечень Кеттелла всего лишь к пяти факторам [19], приводимым ниже, однако эта классификация не получила такого большого при­знания, как классификация Кеттелла:

■ Экстраверсия, например:

разговорчивый........... ■;......... молчаливый

 

Уживчивость, например:         .

добродушный........................

Добросовестность, например:

скрупулезный........................ небрежный

тревожный поверхностный

■ Эмоциональная устойчивость, например:
спокойный.............................

■ Культура, например:

вдумчивый.............................

По мнению Кеттелла, существуют три основных источника ин­формации, характеризующих личность любого конкретного челове­ка: данные о поведении его в повседневной жизни, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов. Данные о по­ведении человека состоят из оценок по различным факторам со сто­роны людей, которые хорошо знают исследуемую личность, а объек­тивную информацию можно получить в результате использования личностных тестов, которые мы рассматривали в этой главе. В связи с этим интересно отметить, что Кеттелл, несмотря на свой строго эм­пирический и статистический подход, не отрицал влияния на пове­дение человека бессознательных сил и психоаналитических представ­лений об Эго и Суперэго.

Предпринимались многочисленные попытки связать, используя описанный выше опросник, конкретные личностные черты, факторы или типы с конкретными продуктами. Но попытки найти практическое применение этому типу теорий личности оказались не более успеш­ными, чем и в отношении любого другого.

Недавний обзор более чем 300 исследований, в основе которых лежали различные теоретические подходы к изучению личности, по­казал, что лишь в немногих были получены свидетельства, доказы­вающие существование связей между специфическими сторонами лич­ности и конкретными продуктами. Результаты остальных оказались «сомнительными или даже лишенными научной ценности» [20]. Это •объясняется рядом причин:

Использовавшиеся методики зачастую представляли собой моди­фикации инструментов, предназначенных для совсем иных, кли­нических, целей.

Как личностный, так и потребительский выбор, о чем уже говори­лось в этой книге, вовлекают сложнейшие психические процессы, ¹¹ попытка свести их к корреляции между каким-либо продуктом

ли брендом и крошечным аспектом личности выглядит букваль­но карикатурой.

■ Даже если предпринимается попытка охватить личность потре­бителя в целом, она все равно затронет лишь часть причин, обу­словливающих индивидуальное потребительское поведение. Как в жизни потребителя, так и в контексте покупки возникает мно­жество других ситуационных факторов, которые могут оказывать гораздо большее влияние на конечный выбор. Деньги и простран­ственная близость товара — только два из таких наиболее очевид­ных факторов.

Личность бренда

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит ис­пользование личностных факторов в маркетинге и понимании пове­дения потребителей в целях разработки личности бренда. Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком. В самом деле, нельзя ли, например, опи­сать какой-нибудь бренд как «мужественный» или «женственный», «старомодный», «агрессивный» или «элегантный» либо при помощи каких-либо других личностных атрибутов, упоминавшихся в этой гла­ве [21]?

Более интересными, но и более сложными по сравнению с этой широко используемой в маркетинге процедурой выглядят попытки наделить бренд характеристиками завершенной, целостной и уникаль­ной личности, присваивая ему личное имя, например: Dr. Pepper или М. Coffee (в США) и Mr. Bradford ъ\ Mr. Bingley (в Великобритании). Основная цель такого подхода заключается в том, чтобы добиться узнаваемости бренда и, если это возможно, вызвать к нему у потре­бителей ту же реакцию уважения и симпатия, которую у них мог бы вызывать реальный человек. Как мы уже видели главе 4, многократ­ное предъявление объекта может вызывать у субъекта позитивные чувства по отношению к нему.

Важная часть личности бренда — цвет. Некоторые цвета истори­чески ассоциируются с определенными характеристиками. Так, в за­падных странах белый цвет всегда ассоциировался с чистотой и не­порочностью, а золотой практически в каждом обществе символизи­ровал богатство и очень часто — царственность и величие. Красный оттенок цветового спектра нередко ассоциируется со страстью и воз­буждением и считается «горячим» цветом, в то время как синий — с властью и воспринимается как «холодный».

Вопросы для обсуждения

\ Если каждая личность уникальна, то тогда почему понятие «лич­ность» стало так широко использоваться в маркетинговых иссле­дованиях потребителей?

2. Каким образом Ид, Эго и Суперэго, по теории Фрейда, могут ока­зывать влияние на конкретные покупательские решения? Приве­дите примеры рекламных обращений, апеллирующих к каждой из этих сторон личности.

3. Почему для маркетолога так важно знать, что ощущение «образа Я»имеет тенденцию сохраняться неизменным на протяжении дли­тельных периодов времени?

 

4. Выберите какой-нибудь продукт, который продвигается на рынке с использованием «образа Я» потребителя. Насколько эффектив­ным будет подобный ход для каждого из четырех образов?

5. В чем заключается привлекательность теории черт личности для маркетологов? Каковы ее недостатки в практическом использова­нии?

Каким образом личность бренда связана с фундаментальным пред­ставлением о человеческой личности

 

Глава 6

Научение

 

Введение. Как мы научаемся тому, что покупать?

Когда ребенок приходит в этот мир, оказывается, что он не слиш­ком хорошо экипирован для этого путешествия. По сравнению с де­тенышами зверей человеческое дитя остается совершенно беспомощ­ным в течение весьма продолжительного времени, и на протяжении нескольких лет его жизнь всецело зависит от взрослых, в отличие, скажем, от цыплят, которые почти сразу после своего рождения на­чинают свободно передвигаться и искать себе пропитание. Но уме­ния птенца и во взрослом возрасте будут по-прежнему ограничивать­ся передвижением и нахождением пищи, а человеческое дитя может вырасти в Билли Холидея или Зигмунда Фрейда.

Значительная часть поведения животных запрограммирована за­ранее или инстинктивна, однако мы можем видеть, что по мере про­движения вверх по эволюционной лестнице животного мира значение инстинктов снижается, и это особенно заметно на примере человека, у которого вообще, по-видимому, нет инстинктов. Вместо инстинктов у нас развита способность к научению. Действие научения нагляднее всего проявляется в поведении маленьких детей, перед которыми про­стирается новый мир, ждущий своего открытия. И дети, осваивая свое окружение, социализируются в человеческом обществе, обучаются пра­вильному поведению (мы рассмотрим этот процесс в главах 8 и 9).

В процессе социализации дети должны научиться принятым сре­ди людей способам передвижения, разговора, приема пищи, выведе­ния из организма отходов, мышления, — и это лишь небольшая часть наиболее очевидных форм поведения. Они также должны научиться:

Говоря, что научение — относительно постоянный процесс, мы под­разумеваем, что его результаты не связаны с воздействием таких пре­ходящих ситуаций, как, например, прием лекарств и алкоголя или силь­ной усталости, каждая из которых способна серьезно влиять на пове­дение человека лишь на протяжении ограниченного периода времени. Когда мы говорим, что научение — это результат прошлого опыта, мы исключаем тем самым изменения, которые сопровождают физиоло­гические процессы развития и созревания. И мы, конечно, также ис­ключаем отсюда любые изменения, которые могут возникать вслед­ствие травм головного мозга или каких-либо иных физических по­вреждений.

Что такое научение?

 

Два других ключевых термина в нашем определении научения — поведение и знания — отражают области интересов двух основных «Школ», или направлений в исследовании научения — поведенческой ^и когнитивной. Из-за практических трудностей, возникающих в ис­следованиях процессов научения с участием людей, большая часть экспериментов в рамках этих двух школ проводилась на животных, Скольку это те же самые процессы, которые часто наблюдаются в научении человека.

Поведенческий подход

Поведенческий подход к научению ведет свое происхождение от одной из двух наиболее влиятельных общих теорий психоло­гии — бихевиоризма. Другая основная теория, с которой мы уже встречались в этой книге, — конечно же, психоанализ. Пожалуй, невозможно найти две другие теории, которые бы столь по-разному рассматривали психологию. Бихевиоризм основал в начале XX в. Дж. Б. Уотсон [1], описавший его следующим образом: «С точки зре­ния бихевиориста, психология является исключительно объектив­ной областью естествознания. Ее теоретическая цель — предсказание и контроль поведения».

Уотсон, в отличие от Фрейда, не верил в существование бессозна­тельной сферы психики. Но точно так же он не верил и в существо­вание сознательной сферы психики, а также любой другой психиче­ской сферы. Он утверждал, что в области психического не существует ничего, что можно было бы изучать, за исключением наблюдаемого физического поведения. Другими словами, Уотсон был убежденным сторонником точки зрения, что в психологии можно изучить лишь то, что ты видишь, а то, чего ты не видишь и не можешь изучить, не существует. Экспериментатор предлагал стимул, регистрировал от­ветную реакцию субъекта и не интересовался тем, что происходило между тем и другим.

Павлов и классическое обусловливание

Вопрос о том, что происходит между стимулом и реакцией, тем не менее очень интересовал Ивана Павлова. Павлов не был психологом, он был выдающимся физиологом, получившим в 1904 г. Нобелев­скую премию за свои работы по физиологии пищеварения. Но в ходе исследований пищеварительной системы, проводившихся на собаках, он обнаружил действие процесса, который имел явное психологиче­ское происхождение.

Павлову было хорошо известно, что, когда собак кормят, начина­ют функционировать их пищеварительные железы, в результате чего у них выделяется слюна. Он обратил внимание на то, что собаки в его лаборатории начинали выделять слюну до начала кормления, прак­тически сразу после того, как узнавали человека, пришедшего их по­кормить. Это заинтересовало Павлова, и он провел ряд оригиналь­ных экспериментов, направленных на выяснение того, что же происхо­дит на самом деле [2].

Выделение собакой слюны, когда она получает пищу, является ав­томатической, врожденной реакцией. Она не зависит от любых дру­гих наличных условий, и по этой причине как стимул, которым служит предъявляемая собаке пища, так и реагирование на него собакой путем выделения слюны оказываются безусловными — безусловным стимулом (БС) и безусловной реакцией (БР). Выделение собакой слю­ны, когда она просто видит пищу или кого-то, кто ее приносит, не яв­ляется врожденной реакцией, поскольку она привязана к определен­ному условию. Это условие состоит следующем: собака способна свя­зать то, что она видит в настоящий момент, с тем, что она ела ранее; т. е. она может опознать это как пищу. В тот момент, когда собака распознает пищу, ее мозг посылает пищеварительной системе сооб­щение, и она начинает выделять слюну. Таким образом, стимул, ко­торым служит вид пищи (или принесший ее человек), и реакция слю­ноотделения являются обусловленными — условным стимулом (УС) и условной реакцией (УР).

Павлов хотел выяснить, какие виды условных стимулов могут вы­звать условную реакцию слюноотделения. Начав с простого показа животному пищи и добившись на нее реакции слюноотделения, он перешел к использованию других условных стимулов, таких как ко­локольчики, звонки, метрономы и световые сигналы, и обнаружил, что любой из них способен вызывать условную реакцию и застав­лять собаку выделять слюну. Экспериментальная процедура, кото­рая им использовалась, получила название классического обусловли­вания.

1. Пища (БС) вызывает слюноотделение (БР).

2. Звук колокольчика (УС) сам по себе не вызывает никакой реак­ции.

3. Звук колокольчика (УС), за которым следует предъявление пи­щи (БС), вызывает слюноотделение (БР).

4. После того, как этот процесс повторяется столько раз, сколько это оказывается необходимым, для того чтобы собака могла связать колокольчик (УС) с пищей (БС), она будет выделять слюну уже при одном звуке колокольчика (УС).

С этого момента слюноотделение животного вызывается не без­ условным стимулом, которым служит предъявляемая пища, она обусловливается звуком колокольчика. Таким образом, коло­кольчик (УС) начинает вызывать слюноотделение (УР) с тем же успехом, как ранее пища (БС) вызывала слюноотделение (БР).Другими словами, животное научили выделять слюну на звук ко­локольчика.

Ж. Б. Уотсон, восхищенный работами Павлова, положил их в ос­нову своей теории бихевиоризма, поскольку они предлагали четкий и объективный подход к пониманию того, почему данный стимул вы­зывает данную реакцию (без вовлечения в разговоры о психических процессах или сознании). Более того, метод классического обуслов­ливания можно было использовать в целях изменения чьего-либо поведения в желательном направлении — и впрямь волнующая пер­спектива для человека, которому вскоре пришлось покинуть науч­ный мир и сделать успешную карьеру в области рекламной деятель­ности в у. Walter Thompson Company [3].

Приложения в области поведения потребителей

Бихевиористы указывают, что очень многое в человеческом пове­дении также может объясняться простым обусловливанием. Так, на­пример, если вы обычно ужинаете в то время, когда кто-то из домаш­них смотрит сериал, достаточно будет первых звуков мелодии, с ко­торой он начинается, чтобы у вас началось выделение желудочного сока, — подобно собакам Павлова! А если вы услышите эту мелодию в другое время и в другом месте, ваш рот наполнится слюной, даже если еще не настал час приема пищи.

И действительно, большая часть потребительской рекламы основа­на на механизме формирования связей между условным и безусловным стимулами. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт (УС)

В одном из лабораторных исследований было показано, каким об­разом выбор человеком авторучки определенного цвета может обу­словливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявля­лись две мелодии, одна из которых им нравилась, а другая — нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось ис­пользование либо бежевой, либо голубой ручки (оба этих цвета оце­нивались ранее как «нейтральные»). Испытуемым ничего не говори­ли о цвете авторучек — им просто объясняли, что рекламное агентст­во ищет для рекламного ролика подходящую музыку.

По окончании эксперимента участвовавшим в нем студентам пред­ложили взять в подарок ручку одного из двух цветов. Обнаружилось, чего гораздо чаще предпочитался цвет авторучки из ролика, в котором звучала приятная музыка, в том же случае, когда проигрывался не нравившийся музыкальный отрывок, — цвет авторучки, который "е фигурировал в ролике [4]. Тем не менее важно помнить, что люди обычно смотрят рекламу не в лабораторных условиях и поэтому на ^Их реакцию в привычных обстоятельствах может влиять множество других факторов.

Выше мы описали лишь наиболее простую схему того, что впоследствии превратилось в достаточно сложную в техническом отношении процедуру; однако прежде чем завершить разговор о класси­ческом обусловливаниии, мы должны уделить еще немного внима­ния двум основным его свойствам: генерализации и дискриминации стимула.

Генерализация стимула была обнаружена Павловым, когда он сиетематически изменял различные факторы в ходе процедуры обуслов­ливания. Он заметил, что собаки начинают выделять желудочный сок не только на звук того колокольчика или звонка, которые он обычно использовал, но и на звук любого другого колокольчика или звонка со сходным звучанием. У животных наблюдалось генерализация, или перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожим звучанием.

С нами происходит нечто похожее, когда мы благосклонно посмат­риваем на некоторые из 56 видов продукции фирмы Heinz, поскольку в детстве нам так нравилась производимая ею печеная фасоль. Несо­мненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компания­ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле рас ширить уже существующую удачную линию продуктов, нежели про­изводить совершенно новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющихся ежегодно на американском рынке, представ­ляют собой расширения бренда или продукта [5].

Эффект генерализации стимула объясняет также, почему на рынке существует такое большое количество товаров тина «и я тоже» (те too^{), которые оказывают негативное воздействие на объемы продаж лидирующего бренда. И наоборот, за успешным лицензированием названий торговых марок и брендов компаний, от Walt Disney до Man -chester United, также стоят психологические процессы. Названия ком­паний зачастую ревностно охраняются. Именно поэтому McDonald's возбудила судебные иски против McTravel и McSleep из-за похоже­сти их названий. Интересно, что делать в такой ситуации людям с фамилией McDonald?

Дискриминация стимула представляет собой противоположным эффект. Павлов продемонстрировал, что собаку можно обучить не генерализовывать реакцию на любой другой стимул. Он показал, что животное можно натренировать так, чтобы оно отличало исходный условный стимул от любого другого стимула. Он просто вознаграж­дал животное нишей, если оно выделяло слюну в ответ на конкретый звук, и не вознаграждал,

Дискриминация стимула обладает противоположным эффектом и в маркетинге. В то время как имитаторы продукции известных фирм проверяют потенциальных потребителей к генерализации своих реак­ций на их товар компании-лидеры — или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции — поощряют их к дис­криминации. Отсюда возникают проблемы, с которыми столкнулись и Campari, и Cinzano drinks, Goodrich и Goodyear tyres, и даже The Bank of Scotland и The Royal Bank of Scotland.

В действительности владелец зарегистрированной торговой мар­ки может потерять право на свою собственность, и тогда она станет общественным достоянием, если в суде решат, что она более не свя­зана со специфической компанией (перестала быть дискриминирую­щей) и стала общей (генерализованной)- Такая судьба постигла за последние годы многие товары, включая аспирин, кукурузные хло­пья, линолеум и термосы.