Средства (методы) public relations

Public relations, PR (связи с общественностью)

Особенности public relations

Public relations(связи с общественностью)  — это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее, в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров.

Субъекты public relations. В самом общем плане субъектами public relationsявляются агентства, подразделения в орга­низациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

Объект public relations. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к public relationsее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Отличие public relations от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

А. Ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности фирмы.

В зависимости от условий внешней среды и возможностей орга­низации цели PR могут быть конкретизированы:

1. Позиционирование объекта public relations - создание и под­держание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к улучшению имиджа, ис­ пользуя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени зна­чимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов, если фирма не в состоянии всех удо­влетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы. Иногда организация создает антирекламу неумышленно. Например, многие владельцы сайтов даже не подозревают, что их сайт — мощная антиреклама. Вместо того чтобы приносить прибыль, сайт наносит вред.

Сайт является антирекламой, если содержит многочисленные недоработанные страницы или страницы, находящиеся «на рекон­струкции»; технические ошибки (неработающие гиперссылки, не- грузящиеся фотографии, рисунки и т.д.; грамматические, орфогра­фические и синтаксические ошибки); не обновляется в течение дли­тельного периода времени; содержит неверную информацию об адресе фирмы, контактных телефонах, адресе электронной почты и т.д.; содержит необоснованно большое количество спецэффектов, перегружен графикой, на сайте размещено большое количество рек­ламных баннеров, не имеющих прямого отношения к предлагаемым на сайте товарам и услугам, и т.д.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация воз­вышения одного имиджа при снижении другого (или позициониро­вание своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем покупать импортные генно- модифицированные продукты питания, если существуют экологи­чески чистые отечественные).

5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распростра­няется с целью ликвидации негативных последствий недобросо­вестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обяза­тельно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне. Например, в 2005 г. компания «Сибирский берег» активно боролась со своим конкурентом «Бриджтаун фудс» и сама была обвинена в недобросовестной рекламе. Тогда компания использовала слоган «Хорошие сухарики корочками не назовут», недвусмысленно на­мекая на продукцию «Бриджтаун фудс», выпускающей сухарики «Три корочки». По предписанию ФАС сибирякам пришлось провести контррекламную кампанию со слоганом «Настоящие сухарики могут называть корочками».

Б. Более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

В. Многообразие средств (методов). Это могут быть пресс-релизы, корпоративные журналы, спонсорство, патронаж и др. Как правило, для большего правдоподобия информация передается через посредника.

К основным принципам public relations обычно относят сле­дующие:

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду, — в этом и заключается одна из важных особенностей PR);

- отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае;

- хорошая PR кампания не должна быть заметной и тем более навязчивой (назойливой, раздражающей). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

- тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

 

Средства (методы) public relations

Для достижения целей PR используются много­численные и разнообразные средства и приемы. Их можно система­тизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телеви­дение, радио) для распространения информации о компании (о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д.). Основными приемами этого направления являются:

- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

- производство при участии организации теле- и радиорепор­тажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

- проведение интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружест­венных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журна­листского лобби).

Три основные формы сотрудничества организации и СМИ:

- заказные публикации;

- информационный бартер (предоставление журналисту эксклюзивной информации в обмен на «нужную» публикацию);

- создание выгодных информационных поводов.

2. PR посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

- издание корпоративного журнала, каталога и т. д.

3. Организация всевозможных мероприятий событийного ха­рактера, как то: спонсорское участие в спортивных соревнованиях, концертах, выставках и непосредственная организация событий, таких как дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров в сочетании с отдыхом и т. д.

4. Патронаж, когда компания оказывает поддержку проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющему общественный интерес.

5. РR-деятельность организации, направленная на органы госу­дарственного управления. Данное направление РR может быть реализовано посредством следующих приемов:

- выдвижение организациями «своих» людей в органы государ­ственного управления (формирование лобби);

- представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства;

- привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

3. Пресс-конференция

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических органи­заций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление средствам массовой информации фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение ин­формации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточ­нения версий с помощью вопросов.

Пресс-конференции целесообразно проводить в тех случаях, когда организации необходимо:

- представить новую концепцию, вызывающую массовый обще­ственный интерес;

- проинформировать «свою» общественность о каком-либо важном и неординарном событии в жизни и деятельности орга­низации;

- продемонстрировать достижения организации или ее новую продукцию;

- решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

- наладить личные информационные контакты руководства орга­низации с представителями СМИ.

При подготовке пресс-конференции помимо содержательной стороны необходимо учитывать следующие элементы:

- место - можно приглашать тех, для кого не составляет особой трудности добраться;

- время - время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать график выхода газеты. Лучшее время для проведения пресс-конференции с 11 до 13 часов;

- визуальная сторона - что именно, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионные.

Успешное проведение пресс-конференции зависит от ее ос­новных действующих лиц. Ими являются ньюсмейкер, модератор и эксперт.

Ньюсмейкер - это главное действующее лицо, интересная жур­налистам личность, носитель новостей. Главный критерий его успешного выступ­ления — информативность.

Модератора можно назвать ведущим пресс-конференции. Ведущий проследит за тем, чтобы ньюсмейкер не контактировал с прессой как до начала мероприятия, так и после его окончания. Модератор держит под контролем выступление самого ньюсмейкера: следит за тем, чтобы его вступительное слово к присутствующим не за­тягивалось, заставляя скучать журналистов. Он же оперативно вмеши­вается, если ньюсмейкер допустил обмолвку, неточность, перепутал цифры или факты. Регулирует поступление вопросов.

Эксперт должен внимательно следить за тем, как ньюсмейкер из­лагает основные тезисы и по возможности незаметно подсказывать ему, если что не так. В отдельных случаях он может вмешаться, по­просить слова и объяснить аудитории какую-то проблему. Именно сидящему рядом эксперту ньюсмейкер может переадресовать «не­удобный» для себя вопрос журналиста.

В зале могут находиться еще несколько компетентных экспертов, которых по мере развития событий можно привлечь к ответам на вопросы журналистов.

PR-документы

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью основана на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции,

предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д. – и направлены на внешние группы общественности. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров или пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий.

Подготовка к написанию PR-материала начинается с определения следующих аспектов:

· предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

· ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

· назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

· объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

· целевые аудитории (СМИ, инвесторы, законодатели, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

· оригинальность, «изюминка», — то, чем Ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в других организациях;

· временные рамки, крайний срок подачи готового материала.