2018-02-13
1112
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций (СМК).
Систему маркетинговых: коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:
Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
|
|
|
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора).
Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
• реклама;
• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
• брендинг;
• спонсорство;
• участие в выставках и ярмарках;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара.
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ необходимо назвать:
|
|
|
1) привлечение внимания получателя;
2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5) в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Паблик рилейшнз
Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
"Паблик рилейшнз" (англ. Рublik - общественный; геlаtions - отношения, связи).
Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)
Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:
1) потребители;
2) торговые посредники;
3) собственный торговый персонал.
Вопрос 33
