Переваги та недоліки способів опитування

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ

Маркетингова інформація — це вихідний елемент мар­кетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює перед­умови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рі­вень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовища. Належна інформація сприяє опрацю­ванню та координації стратегій, підтримці і обгрунтуванню відпо­відних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 5.

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

 

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
І. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв'язання
	Контрольна	Для оцінки ефективності розв'я­зання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінан­сову систему, політику економіч­ного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
	Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники дія­льності підприємства, його конку­рентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприєм­ством і належить йому
	Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна лише для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв'язання - інших проблем
	Первинна	Зібрана спеціально для розв'язан­ня конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Для розв'язання стратегічних за­вдань
	Тактична (опе­ративна)	Для розв'язання тактичних і (опе­ративних) завдань

Закінчення табл. 5

 

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна	Методи, підходи, методики
	Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отри­мання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, по­стачальників, посередників
	Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби підпри­ємства	Навколишня	Дані про суб'єкти, сили, умови на­вколишнього бізнес-середовища
	Проміжна	Дані про наявні можливості під­приємства щодо впливу на суб'єк­тів ринку
	Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу марке­тингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середо­вища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня по­ведінка, еластичність попиту
	Пропонування	Які продукти пропонуються на рин­ку, коли, де, хто, в яких обсягах про­понує, еластичність пропонування
	Співвідношення попиту і пропо­нування	В якій мірі і за яких умовах відбу­вається врівноважування попиту і пропонування
	Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний об­сяг ринку, частки ринку
	Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
	Ціни	Рівень, динаміка
	Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
	Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розпо­ділу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна ін­формація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6).

Таблиця б

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

 

Види інформації	Переваги	Недоліки
і Ісрвшша	Цілеспрямованість, конкрет­ність, відповідність ухваленій методології збирання інфор­мації, надійність	Велика вартість, велика тривайість зби­рання інформації, потреба у високо­кваліфікованих інтерв'юерах, склад­ність спеціальної підготовки таких
іі'ШрІІШШ	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кіль­кість, комплексність	Надто загальний характер, інформа­ція може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

Основними методами збирання первинної інформації є опиту­вання, спостереження, експеримент та імітація. Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступо­во здає свої позиції. Опитування — це інтерв'ю, узяте в респон­дента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допо­могою опитувального листка (анкети). Переваги і недоліки різних способів опитування наведено в табл. 7.

Таблиця 7

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ

 

Способи опитування	Переваги	Недоліки
Особисто	Безпосередній контакт, гнуч­кість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації	Висока вартість, у багатьох випадках складність і тривалість організації; не­обхідність залучення висококваліфіко­ваних інтерв'юерів, складність їх спе­ціальної підготовки та контролювання впливу інтерв'юерів на респондентів
Телефоном	Швидкість, анонімність ре­спондента, низька вартість	Розмову легко припинити; обмеже­ність інформації, можливість відмови від співпраці
Поштою	Низька вартість, можливість широкого охоплення рес­пондентів	Низька ефективність (імовірність від­повідей— до 5 %) неможливість уста­новити, хто саме відповідав на лист чи анкету; анкета потребує ретельного попереднього тестування; бракує мож­ливості впливу на респондента

 Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи ін­шої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крам­ниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування; Воно здебільшого служить для визначення мети до­слідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забез­печення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здога­дується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по­льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстра­торів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи­вачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємо­зв'язок між залежними і незалежними змінними (наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо). Об'єктами експериментів можуть бу­ти ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, рекла­ма та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні ла­бораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОГуЬ). Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококва­ліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (пе­ріодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статис­тичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостере­ження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, про­спекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, пре­зентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації);

Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації зображено на рис. 9.

Рис. 9. Процес збирання та інтерпретації маркетингової інформації

Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку не­обхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це поло­вина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієн­тири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користу­ються такими критеріями:

—об'єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістов­
ність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумі­
лість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

—суб'єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи за­
спокійливий), мотивованість;

—економічними: величина витрат, необхідних для збирання
та нагромадження інформації;

—обмежувальними: захищеність, допустимість інформацій­
них контактів та засобів зв'язку, рівень захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформа­ції, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослі­дження).

Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характерис­тика установи чи організації, що збирала дані, відповідність ін­формації поставленим завданням, методи та час збирання, актуа­льність зібраних даних.

За недостатності зібраної інформації переходять до польо­вих досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними комента­рями).

Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі ін­формаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інфор­мації.

У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетин­гових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інфор­мації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприєм­ства, через що її важко відшукати, приховування службовця­ми інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість ви­значення її повноти, точності тощо. Розв'язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інфо­рмації, необхідної для поліпшення планування процесу маркети­нгу, його здійснення і контролю (рис. 10).

Підсистема збирання інформації — це набір процедур та пе­релік джерел для отримання даних про поточні події, які відбу­ваються в навколишньому бізнес-середовищі.

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета досліджен­ня полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення пози­тивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності.

До таких щвщшііх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

- міжнарод ні.: система міжнародних договорів, угод;правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;

—регулювальні: політика уряду; система державного регулю­
вання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування,
конкуренції, чинне законодавство;

— еконо мічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги вироб-
ництва та попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення,
темпи інфляції, податки);

—технолохічні: рівень використання сучасних технологій; за­
провадження досягнень науково-технічного прогресу;

- політ ичні: політична структура; політична організація су­спільства;

— екологічн і: вимоги до охорони довкілля;

- конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

соціальні; культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це су­б'єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мі­рою може впливати.

З-поміж суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-сере­довища, головним об'єктом дослідження є безумовно споживачі. їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинни­ки, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середо­вища вивчаються такі суб'єкти:

—державні органи управління: формують систему норм і пра­
вил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

—акціонери (власники): створюють і фінансують підприємст­
во, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;

—постачальники: забезпечують підприємство необхідними
матеріально-технічними ресурсами;

—оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію
і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посе­
редництва;

—засоби масової інформації: забезпечують підприємство ко­
мунікаційними зв'язками з ринком;

—конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому
самому ринку, використовують схожі стратегії;

—контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організа­
ції, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які
цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співро­
бітників;

—банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспор­
тні організації.

Іншим, не менш важливим об'єктом маркетингових дослі­джень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливіши­ми аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприєм­ства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, ква­ліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відпові­дає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів прода­жу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та ін­ших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної куль­тури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середо­вища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу, У зв'язку із цим важливим є таке:

—урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків
підприємства на шляху до поставлених цілей;

—здійснення процесу адаптації, тобто пристосування марке­
тингової стратегії підприємства до змін навколишнього середо­
вища;

—організація зворотного зв'язку, тобто наявність інформації
від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів
підприємства.

3.4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз пове­дінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середо­вища в цілому.

Кон'юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропону­ванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі­матичні, територіально-політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загально­економічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товар­них ринків. Дослідження загальн оеконом ічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспромож­ності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі­нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроеко-помічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структу­ра, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкурен­ції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку — це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших хара­ктеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущену. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис. 12.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретно­му ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок час (в тому самому бізнес-середовищі в рам­ках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фік­сована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у да­ний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це ма­ксимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний про­міжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку  ведеться за формулою:

де п — кількість споживачів;

ц — середня кількість можливих закупівель одним спожива­чем;

р — середня ціна продукту;

/ — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (£>,) можна використати формулу:

де К — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

Р — імпорт;

Д(~М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е_о — непрямий експорт;

Р_о — непрямий імпорт;

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

—ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподіль­
не ціле;

—ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі
однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію спо­
живачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використан­ням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популяр­ність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з викорис­танням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а)   за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного
пункту, клімат, густота населення;

б)   демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад
сім'ї;

в)    психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо­
бистості;

г)    соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за­
нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користу­вача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до про­дукту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підпри­ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. 3 поміадкількісних мето­дів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які опи­сують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозу­вання на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс­ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті еко­номічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в про­цесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання при­дбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використо­вуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердис-циплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони йо­го розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропону­вання товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості похо­дження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симп­томатологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, гер­меневтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох тео­ретичних підшаів, Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як на­
слідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків
Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на
товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задоволь­
нити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 %
купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини
купівлі товарів не завжди мають свідомий характеру Мотивація,
що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного вза­
ємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелек­
туальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують ін­формацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю то­варів (послуг завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Приклад такої моделі наведено на рис. 13. Згідно з псю процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких г руп ч инників:

—чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий
інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

—чинники так званої чорної скриньки споживачів;

—ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення спожи­вачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось при­дбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розумін­ня проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфор­ту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стиму­люється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інфор­мації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти ін­формацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик при­йняття неправильного рішення дуже великий, починається зов­нішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з по­гляду найліпшого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на під­ставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — ім­пульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель. Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з'ясувати причини такої ситуації.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 8).

Таблиця 8