Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

 

Тип процесу	Види товарів	Особливості процесу
Рутинний	Дешеві товари повсякденного попиту	Використання внутрішніх джерел інфор­мації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення про ку­півлю приймається за звичкою
Обмежений	Товари середньої вартості	Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; дже­рело Інформації, як правило, друзі чи знайомі
Розширений	Товари високої якості	Значні зусилля і тривалий час для здійс­нення купівлі; повною мірою наявні всі п'ять етапів прийняття рішень про купівлю

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбува­ється за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні коре­ктиви, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Таки­ми ситуаційними впливами є:

—фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи
торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освіт­
лення, зовнішній вигляд товару тощо;

—соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті
якості, поведінка;

—час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кі­
лькість днів до чи після виплати заробітної плати;

—мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

—психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре са­
мопочуття чи втома;

—інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забез­
печення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їхньої значущості, ситуаційних впливів можуть бути вико­ристані такі методи:

—   інтроспекції — спроба уявити себе на місці покупця

—ретроспекції — опитування покупців про те, що сприяло
купівлі товарів у минулому;

—проспекції — опитування покупців про те, як саме вони хо­
чуть здійснити купівлю;

—уявлень — опитування споживачів, як вони собі уявляють
ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи мар­кетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікацій­ної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціо-культурного впливу, а саме:

—культуру — сукупність матеріальних та духовних ціннос­
тей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, мо­
ральних вимог, які стають для людини складовою звичок і нави­
чок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з
іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріаль­
ної культури;

—субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні під­
групи в рамках загальної (національної) культури;

—соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні
групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностя­
ми, поведінкою і способом життя;

—референтні групи — сукупності людей, які можуть вплива­
ти на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, об­
щини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних
особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний
споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело
особистих стандартів;

— сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рі­
шень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання (розділ 1.3), а ще й такі, як:

—мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій
з метою задоволення потреб;

—психологія особистості — сукупність відмітних психологіч­
них характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і
послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

—спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виража­
ється в її діяльності, інтересах, поглядах;

—сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає,
організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної кар­
тини навколишнього середовища;

—ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною
зробленої нею покупки;

—орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний
спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середо-
вища;

—емоції— приємні чи неприємні відчуття, психологічні збу­
дження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку
споживачів;

—пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями
споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється
вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересо­ваними у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товару. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 9.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 14), як-от:

-потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

-постачальників — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

З покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які вияв­ляють інтерес до вживання товарів (послуг);

т^товарів-с^йстйтутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів,) співвідношенням їхніх сил, темпами зростання га­лузі, умовами диференціації діяльності тощо.

 

Ознака класифікації	Види конкуренції	Сутність конкуренції
1. Родова ознака	Вільна(досконала)	Боротьба між великою кількістю відно­сно невеликих підприємств
	Монополістична	Боротьба між великими підприємства­ми, які утворились у результаті концен­трації виробництва
2. Межі взаємоза­мінності продукції	Конкуренція торго­вих марок	Боротьба між підприємствами, які про­понують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однакови­ми цінами
	Галузева	Боротьба між підприємствами, які пра­цюють в одній галузі
	Формальна	Боротьба між підприємствами, що про­понують продукцію з такими самими характеристиками
	Загальна	Боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку
3. Головні форми виявлення	Цінова пряма	Безпосереднє зниження цін
	Цінова непряма	Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх, тобто менш ефек­тивних
	Товарна функціо­нальна	Конкурування різних товарів, що задо­вольняють однакові потреби
	Товарна видова	Конкурування товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але при­значені для задоволення однакових по­треб
	Товарна предметна	Конкуренція між ідентичними товарами

 

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх силь­них та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурен­та (рис. 15).

Рис. 15. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

1) скільки конкурентів у фірми і хто вони;

2) обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

3) у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

4) головні чинники конкурентоспроможності товарів-конку-
рентів;

5) практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стиму­
лювання збуту, найменувань товарів;

6) чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

7) рівень сервісного обслуговування конкурентів;

8) практика розподілу і збуту в конкурентів;

9) шанси конкурентів на успіх;

10)як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи
інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

11)чого хочуть досягти конкуренти;

12)можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

 

3.5. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА

Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність підприємства — це його здат­ність посісти відповідну позицію на конкретному ринку/ Най-об'єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурен­тоспроможності підприємства на підставі його реальних конку­рентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентосп­роможності підприємства — це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогі­чними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліп­шими позиціями на даному ринку) для визначення того, що за­безпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конк урентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають
цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або
підвищують ефективність їхньої діяльності^ Така перевага збіль­
шує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок
погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внут рішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні
ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає
змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здо­
буваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

На рис. 16 показано обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії підприємства, які можна розробити на підставі цих типів.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхід­но отримати відповіді на такі запитання:

—плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищен­
ня рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;

—якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;

—за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалі­
зацію своїх стратегій;

—сильні і слабкі сторони конкурентів;

—яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та мож­
ливих конкурентів.

Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.