2018-02-13
2948
Для выявления основных конкурентов фирмы целесообразно использовать концепцию стратегических групп. 1 Согласно этой концепции соперничающие фирмы принадлежат оДной стратегической группе, если они используют одинаковые стратегии конкуренции и занимают сходные позиции на рынке.
Классификация фирм по стратегическим группам производится на основе составления карты стратегических групп. Карта стратегической группы составляется путем обозначения рыночной позиции фирм отрасли в двухмерных координатах, где осями являются две стратегические переменные, отражающие отличительные особенности данной отрасли.
Двумя крайними ситуациями разделения отрасли на стратегические группы являются:
a) наличие в отрасли одной стратегической группы, объединяющей все фирмы отрасли и реализующие на рынке одинаковые стратегии; s
b) наличие в отрасли стратегических групп, по своему количеству
соответствующих числу конкурирующих фирм, у каждой из которых имеется своя, отличная от других стратегия конкуренции и своя конкурентная позиция на рынке.
Процедура составления карты стратегических групп и определения
принадлежности фирм к той или иной стратегической группе состоит
в следующем.
Этап 1. Сначала определяется полный перечень конкурентных характеристик, являющихся типичными для фирм данной отрасли. Для каждой переменной разрабатывается качественная шкала градаций признака. Чаще всего выбор осуществляется из таких переменных, как:
♦ отношение цена/качество (высокое, среднее, низкое);
♦ географическая область деятельности (местная, региональная, национальная, глобальная);
♦ степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, олная);номенклатура товаров (узкая, широкая);
♦ каналы распределения продукции (один, несколько, все);
♦ объем предлагаемых услуг (простые, ограниченные, в полном объеме);
♦ используемая технология (стабильная, плодотворная, изменчивая);
♦ фактор силы в конкурентной борьбе (гибкость, приспособленность к целевому рынку, высокая производительность, опережение в нововведениях);
♦ патенты, технологические и маркетинговые ноу-хау (отсутствуют, частичное наличие, полное обладание) и др.
При необходимости данный список может быть дополнен также переменными, учитывающими специфические черты анализируемой отрасли, если эти переменные существенно различают стратегические позиции действующих в отрасли фирм.
Этап 2. Формирование осей карты стратегических групп. Из выявленного набора стратегических характеристик отрасли формируются пары характеристик, отвечающих следующим принципам:
1. Выбранная пара характеристик должна быть относительно независимой.
2. Избранные в качестве осей карты характеристики должны выявлять существенную разницу в позиционировании соперниками себя в рыночной конкуренции.
3. Используемые в качестве осей переменные не обязательно должны быть количественными или непрерывными; для целей анализавполне удобны дискретные переменные или переменные, определенные в качестве классов и комбинаций.
4. В качестве осей карты могут выбираться более двух стратегических характеристик конкуренции.
Для формирования пар характеристик, используемых в качестве осей карты стратегических групп, удобно использовать метод парных сравнений. В рамках данного метода по всем, выбранным на первом этапе, стратегическим характеристикам отрасли проводится их попарное сравнение. Если в сравниваемой паре одна характеристика более существенна для оценки дифференциации конкурентной позиции, чем другая, то данное предпочтение в таблице отражается парой чисел (2,0) на пересечении соответствующих строк и столбцов. Если характеристики оцениваются как равнозначные, то в таблице проставляется пара чисел (1,1). Если между характеристиками существует связь, что не позволяет дифференцировать стратегические позиции фирм по каждой из характеристик, то данная пара характеристик не сравнивается между собой.
По каждой характеристике считается суммарная оценка, на основании которой выбирается пара переменных, имеющих наибольшую сумму баллов, для осей карты стратегических групп.
Этап 3. Позиционирование фирм на карте стратегических групп по указанной паре характеристик.
Этап 4. Формирование стратегических групп.
Выделение совокупности фирм, попадающих В одно стратегическое пространство, в качестве самостоятельной стратегической группы.
Этап 5. Определение размера стратегической группы. Графически стратегическая группа представляется в виде окружности, размер которой пропорционален рассчитанной доле стратегической группы в отрасли (рис. 7.1).
Определение для фирмы ее стратегической группы позволяет не толь
ко оценить стратегическую позицию самой группы в отрасли, но и вы
явить непосредственных конкурентов фирмы.
ПРИЛОЖЕНИЯ
