Причини невдач нових товарів

ТЕМА 5. ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ

1. СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «НОВИЙ ТОВАР»

2. АЛГОРИТМ ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ

3. ПРИЧИНИ НЕВДАЧ НОВИХ ТОВАРІВ

 

СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «НОВИЙ ТОВАР»

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

1) світові новинки — абсолютно нові товари;

2) нові товарні лінії— нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

3) розширення існуючих товарних ліній — нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

4) удосконалення і модифікація товару;

5) репозиційовані товари — відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

6) товари за зниженими цінами — нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

1) Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

2) Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення.

 3) Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих.

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

 

АЛГОРИТМ ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ

Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів;

1) узагальнений;

2) конкретний;

3) розширений. 

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

1) товар за задумом;

2) товар у реальному виконанні;

3) товар з підкріпленням.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис.1).

 

 

1.Мета розробки нової продукції

2.Розробка ідеї

3.Оцінка і відбір ідеї

4.Розробка і перевірка задуму

5.Розробка стратегії маркетингу

6.Розробка продукції

7.Пробним маркетинг

8.Виробництво і реалізація продукції

Реалізована продукція

 

Рис.1. Процес планування нових товарів

1.Мета розробки нової продукції. Метою цього етапу є визначення ринків, j для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для І підприємства й споживачів.

2.Розробка ідеї. Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2. Метод синектики.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм»).

4. Стеження за діяльністю конкурентів.

5. Метод контрольних запитань.

6. Морфологічний аналіз.

7. Метод поєднань.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору, а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації.

3.Оцінка і відбір ідеї. Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку.

4.Розробка і перевірка задуму. Здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. 

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

— комунікабельність;

— довіра;

— споживчий розрив;

— співвідношення ціни і вартості;

— використання.

5.Розробка стратегії маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів.

В основі позиціювання лежить політика диференціації.

На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза.

6.Розробка продукції. Основним результатом цього етапу є створення прототипу. Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ.

б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого — найважливіший елемент marketing-mix. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів.

7. Пробний маркетинг — це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують.

8.Виробництво і реалізація продукції. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту у нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса. Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.

 

ПРИЧИНИ НЕВДАЧ НОВИХ ТОВАРІВ

Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу. Розгляньмо їх докладніше.

1. Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки.

2. Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам.

3. Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна /причина невдач нових товарів на ринку.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу.

4. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару.

5. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів.

6. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства.

7. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку.